En los próximos días comienza la reapertura de tiendas. Ante el nuevo panorama los retailers adoptan diferentes planes de acción. Ya hemos visto que saben hacerlo. Incluso durante la crisis han demostrado más agilidad y adaptación que otras compañías e instituciones. Creo que no podemos sacar una "bola mágica" y ponernos a adivinar qué depara el futuro de las compras en retail. Pero también creo que podemos poner un poco de sentido común, y seguramente entre todos encontramos algunas conclusiones razonables a lo que está pasando, a lo inmediato que va a pasar... y así caminar hacia ese futuro que, repito, nadie puede adivinar.
Para empezar con estas conclusiones, resumo algunas grandes preguntas que compartía internamente en mi empresa. Intentando apartar el ruido que se genera en si nos vamos al ecommerce y se acerca el fin de la tienda física.
Crecimiento ecommerce (sobre todo gran consumo)
Al parecer, según los datos de Nielsen actualizados a la semana del 29 marzo al 5 de abril (tercera semana de confinamiento), el comercio de productos de alimentación y cadenas de hiper y super creció un 80%. Parece una cifra muy alta, pero creo que debemos tener en cuenta que la primera semana de marzo estaba en 50% y la segunda semana de confinamiento estaba al 73%. Por tanto esta expansión de comercio online aunque es considerable y supera cualquier previsión, se está ralentizando.
¿Ese crecimiento es mucho o poco?
Las estadísticas, como todo, según las queramos ver. Pero si cogemos el total de hogares españoles tenemos un dato interesante. Antes de esta situación, la compra online de productos de gran consumo era de un 2% de los hogares españoles. Ahora esta cifra, en pleno auge en el confinamiento, es del 4% de los hogares españoles. Esto según el estudio de Nielsen.
Pero... ¿es un buen o mal escenario para el ecommerce? ¿se mantendrá igual?
Estas cifras evidentemente hay que mirarlas dentro de un contexto como el de esta crisis, una pandemia que paraliza cualquier actividad comercial, confina a todo el mundo en su hogar, y nos centra en la salud y productos básicos / mínimos. Si el crecimiento online se va a mantener o no nadie lo sabe. Evidentemente los retailers harán lo posible para que así sea, pero aún así el sabor de los datos hace que parezca insuficiente. Tengamos en cuenta el escenario que se encuentra ahora el ecommerce:
Los grandes retailers se han colapsado. Su capacidad de tramitar pedidos se ha visto superada. Hay colas fuera y hay colas online. Los pedidos se entregan tarde, haciendo esperar a la gente. El click & collect también parece saturado. Suena lógico su colapso, incluso el de Amazon, crece la compra online... si pero:
- Tengamos en cuenta que ahora mismo todo el mundo está en casa. Puedes entregar en cualquier franja horaria. ¿Va a ser así al retomar la actividad laboral? Es evidente que no... gestionar por zonas, barrios, dentro de una misma franja horaria facilita el delivery, pero ese no es nuestro panorama de vida, y de compras, normal. Crecerá el teletrabajo, por supuesto, pero no se impone como norma, el confinamiento es temporal.
- Las calles están desiertas. Los servicios de transporte pueden descargar la mercancía, moverse con rapidez (sobre todo grandes ciudades, donde el ecommerce ha crecido más). Este no parece el escenario del delivery habitual que nos vamos a encontrar.
- Compramos productos para pasar un confinamiento, pero no dentro de una dinámica de vida con un plan adicional. Los comportamientos de compra son excepcionales.
- El retail está en un momento desigual. Nos podemos encontrar retailers que están más ocupados que en un BlackFriday o en Navidad... y otros en la situación contraria, a pesar de su portal online. Por tanto cualquier análisis es temporal, no de tendencia y, menos aún, de moda.
Por tanto, los datos generales de ventas o crecimiento de ecommerce son relativos en estos momentos. Pensemos que algo hasta ahora una parte considerable del ecommerce se centraba en viajes y hoteles, en compras de ocio, antes del confinamiento. El crecimiento de ahora se ha desviado a otros productos y servicios diferentes de forma obligada, pero no de forma natural. Por supuesto que habrá cambios en los comportamientos de compra, pero no con esta agresividad.
Aunque China no es un país para compararse, ya se han visto incrementos de ventas. Hablando incluso con algunos retailers ven que se va retomando la situación de ventas en las tiendas físicas, aunque de forma más pausada que la anterior. Pero se retoma. En otros casos como el de Hermes en Singapur, en apenas unos días de reapertura de tienda alcanzaron los 2,7M de dólares en ventas, superando considerablemente sus expectativas. Esto nos debería hacer pensar que hay espacio para la experiencia, y que lógicamente seguimos siendo humanos, sociales. Alemania y Austria, entre otros países, han comenzado también con las aperturas. Veamos cómo las afrontan y aprendamos.
Marcas que conectan con sus clientes
¿Están las marcas aprovechando para conectar más con su público? ¿generan los contenidos adecuados? Una de las claves está en esa comunicación. Ahora más online que física, pero que luego debemos hacer física al volver al día a día. Y aquí es donde el retail físico marcará también una nueva forma de vida, atendiendo a las preocupaciones reales del consumidor, a las recomendaciones de salud, y sobre todo entendiendo que es un servicio que todos buscamos. Seguimos siendo sociales, es lo primero que hemos buscado al "encerrarnos" (conexión social, online, con otros). Las marcas que se han involucrado en estos momentos (todos podríamos mencionarlas rápidamente) seguirán presentes, son a las que acudiremos para sentirnos seguros al comprar. Aquellas que han generado un contenido, un mensaje con el que nos identificamos, son las que aumentan nuestra conexión con ellas.
La tecnología nos va a ayudar durante esta nueva etapa, especialmente a la tienda física. Tenemos un calendario por delante hasta que se suavice la situación. Las tiendas tienen que estar más presentables, controlar sus aforos y gestionarlos oportunamente. Y apostar por la comunicación digital y el digital signage. Aquellas herramientas que nos permitan volver las tiendas más "on", reducir fricciones, agilizar pagos... y adaptarnos al nuevo escenario de una forma más automatizada. Nuevamente, nos espera un camino interesante para la continua evolución del retail.
Comentarios
Publicar un comentario