"Esto va de medir. Medir y medir para poder generar compromisos con tus clientes. Lo analizamos todo, por dónde se mueve la gente, las pantallas del catálogo virtual a través del heat map para poder mejorar la experiencia y usabilidad, y que podamos conocer siempre lo que el cliente toca y lo que no". Esta es parte de la entrevista que Alejandro Codina, director digital de MediaMarkt, ofrece a la revista Alimarket y me ha hecho reflexionar sobre el papel de medir en el punto de venta.
Parece que lo tienen claro, en retail, en el espacio físico, no podemos obviar la medición. No estoy hablando de big data, sino más bien de retail data. No nos agobiemos con miles de variables sobre las que no podemos trabajar o establecer patrones. Se trata de enfocarnos al consumidor e ir asumiendo variables que podemos contrastar y que nos permiten ofrecerle alguna mejora (o "compromiso" como en el caso de MediaMarkt). Y así sucesivamente.
En muchos proyectos de digital signage nos preguntan cómo vamos a abordar la medición; cómo sabremos si ha sido un éxito y la inversión ha merecido la pena. La realidad es que en la mayor parte de los casos la medición se queda exclusivamente en un análisis de ventas. Que sí, que sin ventas no hay nada; pero es que sin medir pasos previos no va a haber ventas, y esto no va de digitalizar para vender más, sino de conocer mejor para personalizar en lo posible. El digital signage tiene esa potente característica de "real time", que nos permite enviar mensajes en tiempo real, modificarlos, o adaptarlos a variables externas (temperatura, afluencias, perfil del visitante, etc). Jugamos poco con el contenido, con el mensaje, con la estrategia de por qué estamos haciendo las cosas y, sin embargo, jugamos mucho con la tecnología y no conseguimos desplegarla en su potencial porque no tenemos un camino claro. La medición se impone por tanto como complemento obligado, previo incluso a cualquier despliegue, y contamos con más sensores y herramientas que nunca para entender mejor los comportamientos en el espacio de venta.
Si aceptamos que ahora la tienda física es digital tenemos que hacerlo con todas sus consecuencias. Digital es cambio de procesos, de operaciones, es medición, es personalización, es real time. Variables a las que nos hemos acostumbrado y con las que operamos en otros entornos, pero que no nos hemos atrevido a introducir, con sentido, en el punto de venta. Nos estamos jugando la generación de compromisos con el cliente. Para IBM, que es una de las compañías que más apuesta por este espacio físico digital, "la nueva experiencia de compra, creada a través de soluciones cognitivas, diferenciará a los retailers de sus competidores, les ayudará a incrementar su cuota de mercado, y les capacitará a atraer la atención de más clientes con la hiper-personalización desarrollada por la “Tienda Conectada” (The Connected Store)", como comenta Iñaki Niharra, IoT Leader de IBM.
Para Lluis Martínez Ribes, profesor de Esade y experto en retail, esta tienda es un claro ejemplo de "apuesta lúdica bien enfocada, un ejemplo de I+D en retail llevado a su máxima expresión, la tienda comprende que el consumidor es ONOFF, motivación para el equipo humano como co-protagonista de la innovación".
Como el propio MediaMarkt menciona en su web: "la primera tienda OnLive". Y no se van a quedar aquí, porque cuando empiezas a medir las mejoras se ven con más claridad y se descubren nuevos caminos para acertar.
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