Ayer se celebró el primer webinar de la reciente AER (Asociación Española de Retail) bajo el título "El Retail Vuelve". En pleno proceso de reapertura de tiendas, esta sesión supone un buen momento de reflexión, con la cautela que debemos tener ante conclusiones precipitadas.
Como retailers participaron Marco Ruao de FNAC, Alberto Álvarez de MediaMarkt y Domingos Esteves de C&A, coordinados por Laureano Turienzo, y nos aportaron su visión de estos primeros días y, sobre todo, sus esperanzas e ilusiones para las próximas semanas.
Online sí, pero gracias a la tienda física
Sobre el papel del ecommerce, que era una de las primeras cuestiones que lógicamente necesitaban discusión, FNAC tiene claro que no quiere ser un player online, "somos un player omnicanal, siempre lo seremos". Han conseguido mejorar el performance online con respecto a antes del Covid19. Algo en lo que ha coincidido MediaMarkt, que se mostró confiado en el futuro, donde sigue viendo la importancia de la tienda física, "somos retailers, se nos da bien la experiencia en tienda".
El canal online ha sido relevante... porque era el único canal de venta abierto, como subrayó Laureano Turienzo. Pero parece que la experiencia en este canal no ha sido mayúscula, no se ha podido atender de forma excelente. Este canal necesita la tienda física, en algunos casos reformulada o adaptada a nuevas necesidades y comportamientos de recogida, pero es un punto vital para optimizar el canal online.
Importancia de la reapertura para el retail físico
Para C&A la cercanía con el cliente ha aumentado, el personal de tienda es más cercano al consumidor aunque haya distancia social. Está más volcado en sus necesidades. Para FNAC la diferenciación está en sus tiendas, "el rol de la tienda se mantiene... es un espacio para estar. Si el cliente se siente bien es cuestión de tiempo que compre". Por eso es momento de "conocer mejor, segmentar mejor... para crear una buena experiencia de compra en cualquier canal" confirmó MediaMarkt.
Qué tipo de comprador nos encontramos
Se está hablando del perfil "super buyer", que parece un nuevo comprador que gasta más. En realidad es pronto para analizar estos datos, como indica MediaMarkt, "aunque sí se ve un aumento del ticket medio". El tráfico en tiendas ha bajado, aunque lógicamente la conversión es alta. Con el paso de las próximas semanas podremos ver el aumento de afluencias y nos encontraremos con un descenso de la conversión y del ticket medio. En ese momento tendremos una idea más clara del nuevo escenario y el nuevo comprador. Se espera además que crezca el concepto de "paseo" por parte del comprador, algo que hasta ahora no se había podido producir. A partir de aquí tendremos que "analizar el share of wallet, la capacidad de compra del consumidor español habrá cambiado. La duda está en ver si en 2021 hemos alcanzado ya los niveles de 2019 o si se extiende en el tiempo" remarcan desde FNAC. En este sentido "abrir el turismo en julio es clave, marcará una parte importante del impacto económico en las tiendas".
Rebajas, BlackFriday... momentos para tomarle el pulso al sector retail
Los próximos eventos de este año, como las rebajas, black friday o Navidad, son fundamentales para la recuperación del retail. En este sentido se añaden algunas variables a la ecuación, provocadas sobre todo por la búsqueda de seguridad de los clientes y del staff de tienda. La posibilidad de ampliar los días de rebajas o extender el propio black friday está encima de la mesa, hablando incluso de crear un black november. Se trata del momento de mayor tráfico en tiendas del año, así que es un evento que este año tendrá connotaciones especiales a la par que apuestas por parte de los retailers.
Es evidente que nos encontramos en un momento importante para las tiendas, que deben analizar los comportamientos del consumidor y leer lo que va a demandar a corto y medio plazo. Para ello trabajar una omnicanalidad real parece obligado, más que necesario, y apostar por aquello que nos permita ayudar a ese consumidor y a nuestro equipo de tienda.
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