Hace unas semanas participé en una mesa redonda organizada por el diario económico El Economista, centrada en la experiencia en retail. En un momento en que en el sector del retail se producen grandes cambios de negocio, de estrategias e incluso de conceptos de tiendas, parece que el papel de la experiencia y la influencia digital en ella es un punto de debate interesante para los retailers.
Compañías como Subway, FoodBox, Kiabi, Yves Rocher, Douglas, Ikea, Grupo IFA o BancSabadell nos aportaron interesantes visiones sobre los puntos clave de su estrategia en retail, y el papel que juega la experiencia del consumidor en sus tiendas.
Algunas de las cosas que he aprendido y algunos datos que nos han aportado las resumo a continuación. Podemos observar la importancia, evidente y creciente, de la tienda física y de la necesidad de mejores tiendas:
Subway
"La comida ejerce un poder muy alto para mejorar el día de la gente. La experiencia pasa por no pensar en tienda física o no física, sino en ayudar al cliente a llegar bien al producto". En su caso además "la experiencia es el producto". El cliente está empoderado, come a su manera, y "la marca busca hacer ese momento memorable". Entre las innovaciones en sus establecimientos está el "olor a Subway, que busca que huela a felicidad (pan horneado, cookies...)". En cuestión de marca, para Inés Fonsea es fundamental "reinventarte sin traicionar tu esencia".
Douglas
Realizar la unión de marcas como Bodybell, Juteco o IF es una de las tareas más ambiciosas que están realizado en España. Para este referente alemán de la cosmética, "la tienda física ayuda a posicionarse y ser más emocional con el cliente". Posicionarse gracias a la presencia física, pero "más que más tiendas, mejores tiendas".
Kiabi
Tienen muy claro el papel de la tecnología en la tienda. Pero "no tecnología por tecnología, sino tecnología como apoyo. Enfoque a las personas, quitando todo aquello que no crea valor". Por ello se encuentran también en un momento de renovación de tiendas físicas, algo que cada vez se realiza con mayor frecuencia, lo que me recuerda la necesidad de repasar el concepto de Retail-as-a-Service.
Yves Rocher
Para este retailer francés, el marketing directo es uno de los caminos principales de contacto con su público. Pero la gestión de estos datos de clientes "tiene como objetivo proponer visitas a la tienda, prescribir y fidelizar".
IFA
En distribución alimentaria también se recoge el testigo para apostar por la innovación en tiendas. "La tienda está muy viva; se convierte en algo más experiencial. La propia capilaridad de las tiendas físicas supone un valor para el servicio online". Una parte importante en la que necesita innovar este sector es en la "digitalización del pago" y el pago on the move.
Además, desde IFA nos dieron una de las claves del retail: "En retail todos los días te expones a la sociedad y tienes que ver esa evolución y los datos que extraes de esa exposición. Necesitamos medir los porqués".
Ikea
Sin duda uno de los participantes más llamativos, para Ikea "la digitalización va en contra natura de lo que es Ikea; ha sido una obligación. La digitalización es sólo un medio para conseguir el fin último que busca Ikea: que sus clientes tengan un mejor día a día". En términos de branding, para Ikea "la marca es una persona, y por eso es importante adaptarte y ser coherente".
FoodBox
"La restauración es social, por tanto eso hace fuertes e importantes a los establecimientos". Esta apuesta por el local físico parece indiscutible en restauración, un sector en el que el entorno es fundamental para el producto. "La digitalización nos ha aportado nuevos canales de venta, pero no canibalizan la tienda física".
Sabadell
"Vendemos confianza. Esto ha cambiado la forma en que se consume el servicio bancario, el cómo nos aproximamos al servicio ha cambiado". Para el Sabadell, la importancia de la marca es muy alta, hay un cambio cultural y la marca tiene que estar a la altura. La experiencia de cliente es clave, tanto es así que "el indicador de experiencia de cliente afecta directamente a los resultados de la dirección, de todo el equipo directivo". La tecnología en las sucursales juega un papel importante incluso desde el punto de vista del retorno en operaciones, "ya que las automatizaciones han supuesto un ahorro del 20% en el tiempo de los empleados". Optimizar operaciones para hacer sucursales más rentables.
Desde Econocom Retail pudimos aportar nuestra visión a la experiencia de cliente, tanto por el impacto que la digitalización tiene en la tienda física en esta experiencia, cómo en los resultados que aporta en términos de retorno de inversión o de operaciones. También nos preguntamos por el papel del ecommerce que no parece ser el sustituto de la tienda, sino más bien un medio más para facilitar y completar el servicio al cliente. A los datos me remito:
- Kiabi: online supone un 12% de sus ventas, ya es una cifra elevada aunque buscan mejorarla, pero se combina con el plan de tiendas físicas.
- Yves Rocher: online es un 5% de las ventas, su objetivo es llegar a medio plazo al 10%.
- IFA: en distribución alimentaria online supone un 1% de las ventas. La tienda física es un punto de servicio clave para el ecommerce en alimentación.
- Ikea: online es un 5% del negocio. Podemos tener la impresión de que en Ikea es mayor, pero realmente la compra online es bastante reciente para ellos y, como comentaban, es una obligación más que algo deseado...
Sigamos trabajando en la senda de la innovación en la tienda física. En mejores tiendas por supuesto. En tecnología enfocada a la ayuda al cliente y a hacer las tiendas más eficientes; "La tecnología impulsa un 15% las ventas", resumía El Economista. El retail busca ese camino y es en el que centramos nuestros esfuerzos para cambiar la forma en que hacemos retail y mejorar la experiencia del cliente.
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