Frescura. Facilidades. Significado. Según el último estudio a más de 6000 compradores realizado por Salesforce y Publicis-Sapient, en el que analizaban también más de 1 millón de comportamientos online, basta con esas tres cosas. Make it fresh. Be where I am. Give it meaning.
Make it fresh
Para los compradores el punto de venta físico sigue siendo "the place to be", ya que el 71% declaran que prefieren abandonar la tienda producto en mano... Por tanto, esto ya nos indica que esa frescura que demandan (el 69% esperan ver algo nuevo en tienda o web en cada visita) afecta también a cambios que se deben producir en la tienda física.
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| American Girl interactive kiosk |
Un punto donde el digital signage tiene mucho que decir, gracias a la posibilidad que tenemos de crear espacios interactivos (unir el on y el off y aportar online options a la tienda) o de actualizar la comunicación y la experiencia en tiempo real, atendiendo a perfiles, franjas horarias o elementos contextuales que merezcan ofrecer un nuevo contenido. "Fresh retail" no es "fast fashion", sino moverse al ritmo del consumidor. Un claro ejemplo es Uniqlo, con una filosofía "Always-on, always-fresh" (de quien ya hablé hace unos meses con su espectacular desembarco en España). Por su parte otros retailers como Lacoste, American Girl o Puma apuestan por la posibilidad de personalizar productos en tienda.
Be where I am
Sobre el Be Where I am", lo que el consumidor demanda son experiencias sin puntos de "fricción". A nivel online y mobile parece lógico que todo el camino sea sencillo, pero en la tienda física tenemos muchos puntos de fricción en los que el digital signage nos allana el camino (pon un poco de customer guidance en tus tiendas). Aquí entra en juego la unión de todas las pantallas, el e-commerce o m-commerce debe estar integrado también con el espacio físico y los servicios para crear una experiencia omnicanal única. Qué bien suena y qué difícil se lo hacemos muchas veces...
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| Nordstrom express return kiosk (24h) |
Un ejemplo a destacar es Nordstrom, que ha pasado de imaginar el futuro del retail a ponerse a caminar y ofrece servicios tanto para el consumidor impaciente, como el consumidor social que pasea por la tienda. Para ello ha apostado por kioskos donde tienes un servicio de devoluciones 24h, entre otros servicios. Según el análisis de este estudio, esta estrategia es muy acertada, si pensamos que la preferencia de los consumidores pasa por devolver los productos en tienda... y valoran experiencias exclusivas en tienda... para ello no basta sólo con la tienda, sino estar con el cliente durante toda la jornada para lo que necesiten (nuevamente omnichannel). Ya que el 71% utiliza el móvil mientras compra, el camino parece un poco más claro.
Canal de preferencia de compra:
- 46% in-store (pero esta cifra sube al 58% en el público más joven, GenZ)
- 35% laptop
- 18% smartphone
Give it meaning
Casi el 65% de los consumidores creen que los retailers realmente no les conocen. Este dato llama mucho la atención; en una era en la que podemos medir casi cualquier cosa, parece que nos estamos quedando en eso, en medir, pero no en conocer. Conocer implica dedicar tiempo, querer a la gente (nuestros consumidores) y por tanto no llega sólo con tener información sobre ellos. En el punto físico también medimos, disponemos de datos de tráfico, de conversiones a tienda, de datos de perfil a través de mediciones como el reconocimiento facial... y todos estos sistema para medir nos permiten aportar nuevas historias llenas de significado para el consumidor. Los clientes están buscando marcas que le den valor y significado a sus vidas.
Los programas de fidelización también aportan mucho significado, siempre y cuando vayamos hacia algo activo, un programa en la línea de Amazon Prime, con posibilidades en múltiples canales de contacto. Un ejemplo en retailer físico es Sephora, con una aplicación que también cobra vida en la tienda donde puedes interactuar y personalizar tu experiencia.
Como conclusión se centran 4 puntos de trabajo: Mobile, Empower the Store (más online options, más interactividad), Intelligence, Connected Experiences.
Finaliza el estudio con una lista del Top 10 retailers según el mistery shopping al que Salesforce y Publicis les han sometido. Interesante seguir sus pasos:
- Nordstrom Men´s
- Blomingdales
- Adidas
- Macy´s
- Amazon Books
- L´Occitane en Provence
- Express
- Sephora
- Urban Outfitters
- American Girls
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