Me han enviado un interesante artículo del portal The Business of Fashion titulado "In-Store Tech, Sales Driver or Hype?". Una lectura recomendable para repasar algunos de los principales casos de implementación del digital signage en firmas de moda y de lujo, pero especialmente recomendable para reflexionar sobre la utilidad real, retorno y vida más allá del "opening" de la tecnología que implementamos en tienda. O más bien para responder a: ¿esto aporta algo a las tiendas? ¿qué hace el consumidor tras la euforia de la apertura?
Los casos que se repasan son realmente atractivos, tanto en su implementación, como en las opiniones que los responsables transmiten:
- Karl Lagerfeld, al cuestionar sobre el aumento de ventas: "es difícil contestar sobre el repunte de ventas. Lo que realmente conseguimos es que el cliente pase más tiempo en la tienda, esté más comprometido, se sienta parte de un club"
- Harrods apostó sin embargo por los ingresos publicitarios, alquilando a las marcas el espacio en sus soportes digitales con el "objetivo de retorno de inversión en 12 meses". Pero esto además "ha ayudado al aumento de ventas de las marcas", han declarado a la revista.
- El centro comercial Westfield de Londres ha apostado por experiencias del tipo Pop-up store digital con Ebay, y su conclusión es que "mejora la experiencia, el consumidor pasa más tiempo en el centro, gasta más dinero, recibe una experiencia más personalizada y atractiva".
- Selfridge, Bloomingdale o Isetan son otros de los casos mencionados. Consideran que su apuesta por soportes digitales es obligada para hacer a las marcas y a los almacenes más contemporáneos. "El público quiere experiencias, sobre todo cuando paga precios altos".
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| Maniquíes de H&M en Times Square |
Ante todo este abanico, el artículo también es crítico con la puesta en marcha tecnológica de estos proyectos, donde el error técnico es inadmisible desde un punto de vista de imagen...y de utilidad. Mencionan incluso que los empleados no están capacitados para poner en marcha la tecnología... ¡ni deberían!, opino, ya que las soluciones y el servicio profesional debería ser un must en digital signage, para no quedar en manos de la habilidad del encargado de tienda a la hora de "darle al play".
Por otro lado, la revista es crítica con el uso real de la tecnología, ya que considera que "pasada la emoción inicial", los consumidores empiezan a considerar los displays como parte del paisaje. Si esto es así deberíamos hacernos la siguiente pregunta: ¿Cómo conseguimos que nos usen por segunda vez?
No tiene fácil respuesta. Lo que sí podemos extraer es un denominador común en todos los casos que se han destacado: tecnología por tecnología. Es decir, que la intención ha sido innovar, introducir tecnologías que posicionen a las firmas a la vanguardia (y esto suele acompañar a desastres como los probadores virtuales, incapaces de ofrecer una experiencia real de lo que será la prenda en el cuerpo del cliente interesado). Por lo general, los objetivos y la estrategia parecen un poco pobres, no forman parte de un plan de diálogo o servicio al cliente. Falta mucho tiempo para que me canse de decirlo: no estamos en este sector para instalar pantallas, sino para comunicar a través de ellas. Y "comunicar" implica una estrategia, un ponerse en el lugar del consumidor, y hacerle el camino más fácil (experiencia incluida, que esto sí parece que todos lo tienen claro).
La "experiencia" no es suficiente. ¿Cuánto dura la experiencia? Si la novedad es la tecnología la experiencia dura una o dos visitas, un breve período de novedad y sorpresa. Luego necesita comunicar, necesita utilidad, y es ahí cuando no somos capaces de conseguir que nos usen por segunda vez.
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