El grupo de snacks Mondelez, responsable de marcas como Oreo, Toblerone, Trident, Milka, Cadbury o Chips Ahoy entre otras, planea la implementación de nuevos dispositivos digitales llamados "smart shelves". Estos nuevos lineales inteligentes funcionan gracias a sistemas de medición de audiencia por reconocimiento facial, que analizarían en tiempo real los datos de los clientes para proponer el producto más adecuado a su perfil.
Estos "smart shelves" están todavía en fase de prueba, pero a Mondelez le gustaría hacer un gran despliegue en 2015, como confirma su CIO Mark Dajani en WSJ. El objetivo es claro, ofrecer un producto y comunicación más personalizada en el momento de la compra, sabiendo que el impulso es una de las grandes razones en la compra de snacks. Al mismo tiempo, este sistema de medición aporta a Mondelez datos relevantes del público y su comportamiento durante la semana y los fines de semana. Una analítica adecuada permitirá a la compañía mejorar estas propuestas al consumidor, y empezar a medir con más rigurosidad el ROI de estas acciones y del propio lineal inteligente. A un paso tan sólo de Minority Report, el simil que utilizamos habitualmente para referirnos a la capacidad de segmentación y envío de contenidos en tiempo real que permite el digital signage gracias a la medición.
Los sistemas de reconocimiento facial se utilizan para medir la audiencia en algunos proyectos de digital signage. Es una medición desde el propio soporte, es decir, no requiere que el público utilice un dispositivo de eye tracking, y de esta forma podemos diluir los errores de una muestra y apostar por una medición censal. En España hemos comenzado a medir de forma censal en circuitos de centros comerciales, aunque todavía nos queda mucho recorrido, y el mayor porcentaje de soportes no cuenta con sistemas de medición. La entrada de las propias marcas con displays inteligentes que incorporen la medición de audiencia puede suponer un impulso importante para este área digital del medio, en favor de la transparencia y búsqueda de confianza.
Mientras tanto, seguiremos como hace 30 años, con sistemas de conteo como el de la imagen, que parece que no deja satisfechas a las marcas, ni justifica las inversiones que realizan en exterior y en el punto de venta.
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