El CEO de Arena Media UK, Pedro Avery, resumía hace unas semanas en Advertising Week las 10 principales tendencias del futuro de los medios y la publicidad. En los 10 últimos años el panorama publicitario y de planificación ha cambiado completamente y es necesario entender a ese público protagonista que ha propiciado ese cambio, y que mantiene una relación diferente con las marcas y con los propios medios, obligando a que se transformen.
Resumir en 10 tendencias no es más que una forma de acotarlo y caer de nuevo en el número mágico que parece darnos las 10 claves a seguir. De todas formas, más allá de que nos guste resumir las claves bajo un número, la realidad es que se expone con claridad que el mensaje publicitario debe cambiar, atendiendo a nuevas reglas de juego; algunas de ellas incluso ni se están utilizando, lo que convierte medios en paisaje. Verás también que para el digital out of home estas notas son útiles y que animan a acelerar el cambio del exterior tradicional al digital y conectado.
1. Live media systems. Lo que antes podíamos llamar broadcast pasa a narrowcast, pero sobre todo se digitaliza, y esto los convierte en medios en tiempo real. Los anunciantes pueden cambiar en tiempo real en diferentes soportes digitales e interactivos que salen al encuentro en la calle. Asimilemos esa parte: "tiempo real".
2. Integrated data planning. Sin caer en el clásico "big data", contar cada vez con más datos de impacto permite optimizar la planificación, e incluso hacerla creativa en tiempo real.
3. Internet meets TV. Ambos mundos se mezclan. La TV al fin y al cabo no está "atada" a un soporte concreto, así que ambos se enriquecen y benefician al consumidor, que es el que decide el contenido.
4. Broadband everywhere. Mejor conectados y por tanto con posibilidad de consumir mejores contenidos y servicios Cloud desde cualquier dispositivo móvil. Esa conectividad fomenta más movilidad, o al menos la permite, por lo que debemos estar atentos a esos entornos.
5. Behavioral planning. Relacionado con el punto 2, podremos mejorar la experiencia del consumidor y planificar por tanto según su relación con los medios y su proceso de decisión.
6. Context comes of age. Una petición a gritos en el sector DOOH y OOH, bajo el claim "Context matters" o incluso algunos prefieren el "Context is king". El lugar, entorno y contexto se convierten en elementos que afectan directamente al público, y por tanto la planificación debe apostar por el contexto en lugar de apostar por canal o circuito.
7. The attention deficit. Relacionado con la fragmentación de medios, pero más todavía con el consumo de diferentes medios y especialmente por parte de los nativos digitales. Multiplica la exposición a mensajes, y cara al anunciante le obliga a mejorar esa "huella" que pretende dejar, y que ahora debe imprimirla en un tiempo de atención menor...y compartido.
8. Meaningful connections. Aquí entramos en el concepto de que las marcas deben tener sentido para los consumidores, ya que a ellos no les interesan. Sin estar de acuerdo del todo con esta afirmación, es cierto que el interés ha cambiado y que la marca hace una labor de acompañamiento en muchos momentos.
9. Products as connected media. Un campo de trabajo son los propios productos y su packaging. Es imposible vender sin un buen producto, pero tenemos una vía para explorar nuevos canales en el propio producto, algo en favor de la publicidad en el punto de venta y del propio producto en su espacio.
10. Mobile: the remote consumer control. Poco que agregar a esta nota; el móvil se está convirtiendo en un centro de operaciones, pero un centro propio del consumidor, y entrar ahí requiere una buena razón. Muchas experiencias de compra y del consumidor con las marcas tendrán el móvil como herramienta central.
Espero que te hayan resultado útiles algunos de estos caminos de trabajo. Para el sector del DOOH nos reafirma en promover la vertiente digital del medio, cuidando especialmente el hecho de que tenemos que comunicarnos con un público concreto y planificar en tiempo real y en contexto; por lo que la medición vuelve a ser una necesidad básica.
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