El Periódico de la Publicidad ha celebrado esta mañana un desayuno entre las principales agencias de medios y players del digital signage o digital out of home. Hemos podido compartir experiencias, preocupaciones y rutas a seguir; personalmente he resumido cuatro grandes caminos por recorrer y que esperamos que no se queden en "buenas intenciones". El Periódico de la Publicidad nos ofrecerá un extenso reportaje para trabajar de forma práctica todo lo comentado.
1. Educación. Nos queda por delante una importante tarea de educación en el medio. A nivel de anunciantes especialmente, pero también desde agencias y los que operamos estos soportes. Y la responsabilidad está en todos los niveles. Se desconocen sus posibilidades técnicas, pero sobre todo creativas... concebir adecuadamente las campañas desde el inicio. José Ignacio Cifuentes, Havas, apuntaba que ni siquiera había formación universitaria sobre publicidad exterior, o es residual; algo que no permite darle impulso.
2. Comportamiento digital. Entender el cambio que se ha producido en el público, su comportamiento digital y lo que implica: social, interactivo, protagonista y generador de contenido. ¿Cómo será su reacción ante el medio a partir de estas características que muestra en su comportamiento digital? ¿cómo le involucramos? Aquí es necesario crear estrategias cross media; "trabajar estrategias que combinen medios, pero no sumar si no multiplicar. Las agencias creativas tienen que inventar y superar las barreras de la tecnología; adelantarse" planteaba Susana Bullido de Coca Cola, "cuidar y crear el lenguaje del medio, no realizar adaptaciones".
3. Los datos. Cómo medir, y cómo interpretar. Cómo trabajar los datos de comportamiento en otros medios y unirlos y preveer en exterior. Cómo van a impactar otros medios en exterior. Es un razonamiento que apuntaba Alberto García, de Posterscope, y es que en tema de analítica el digitalsignage tiene un largo recorrido.
4. División del sector. Algunas compañías impulsan AEPE; desde el digital signage se ha apostado por IAB en una gran parte. Pero aún así algunos grandes operadores no participan de ellas. Mientras tanto se presiona para entrar en planes de descuentos sobre tarifas que hacen inviable el medio, que se "cargan" el mercado. Seguimos entonces sin ser un medio digital, "sólo es un medio que usa soportes digitales" remarcaba Cifuentes.
Tenemos que empezar a trabajarlos adecuadamente. Parece que nos jugamos bastante, y el consumidor y las marcas siguen avanzando mientras tanto.
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