En este post resumo tres análisis interesantes sobre el impacto que el digital signage (las campañas en exterior digital) tiene en el tráfico online. Como base tomaré tres líneas estudiadas por Posterscope USA, en las que podremos ver el impacto de la publicidad exterior (digital en este caso) en el tráfico online, tráfico social (social media) y tráfico search (búsqueda online). La intención ya la habrás captado: entender que las campañas que involucran otros medios, es decir, que son cross media digital, son más eficaces para el anunciante.
Website Traffic
Nos encontramos con campañas que permiten un aumento del tráfico online desde un 30% a un 329% como el caso de la imagen. Evidentemente este último y positivo dato requiere un análisis más exhaustivo, pero me quedo más con las cifras de interacciones, 72.000 interacciones en 1 mes en 3 centros comerciales. Desde aquí a la visita online sólo hay un paso; ¿cómo estamos enfocando las campañas publicitarias en nuestros circuitos de digital signage? ¿provocamos una visita online?
Social Media Traffic
En este blog hemos publicado diferentes campañas de out of home digital que se han apoyado en las redes sociales para ganar difusión y participación. Cualquiera de estas campañas nos puede ofrecer datos interesantes de participación en redes sociales, pero nos quedamos con una de Nivea, "Prepare to be kissed", de su nuevo stick labial, que aportó a la marca 500.000 impresiones (participaciones de público) en su página de Facebook. ¿Qué cifra de repercusión podemos atribuirle a estas impresiones y los impactos adicionales de los que no han participado?
Search Traffic
Las búsquedas de marcas, noticias o eventos en la red aumentan también a través de campañas publicitarias. En este caso, Posterscope muestra datos de Google Insights para una campaña de Absolut Miami en diferentes soportes de publicidad exterior. La gráfica muestra los mayores picos de búsqueda online durante la propia campaña de exterior, momento que además debe coincidir con una mayor oleada de esa campaña en otros medios, pero con una carga importante para OOH.
Estos casos pueden parecernos más o menos acertados, pero el objetivo es que nos podamos concentrar mejor en estos tres impulsos que puede provocar el digital signage. Impulsos que no requieren un esfuerzo adicional para una campaña de exterior digital, sino que simplemente merece la pena tener en cuenta antes de su planteamiento, y concluir la campaña con una valoración de datos en cross media. La analítica de exterior digital empieza a caminar, aunque se encuentra con la lentitud y frenos propios de un terreno donde nunca se ofrecían datos transparentes. De todas formas, el cambio, como ya hemos observado en otros medios, es inevitable. Los profesionales del mobile marketing ya habéis adivinado por dónde llega ese tráfico online...pero es que el móvil juega un papel mucho más importante en la publicidad exterior digital.
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