Hellmans nos presenta una acción muy interesante en una cadena de supermercados de Brasil en la que nos muestran la eficacia de personalizar y aprovechar los datos que los retailers tienen de los clientes; algo que le ha ayudado a aumentar un 44% sus ventas. La acción, impulsada por Ogilvy Brasil, consistía en unir los productos de la lista de la compra de los consumidores cuando pasaban por caja; cruzando todos los productos de las listas en las que había mayonesa Hellmans, el consumidor recibía una propuesta de receta junto a su ticket de caja. La receta, evidentemente, se podía realizar con los productos que había comprado junto con la salsa de Hellmans.
El último estudio de Simon Kucher & Partners sobre promociones en retail concluía que el 95% de las marcas no conocían el retorno de sus promociones en el punto de venta. Un dato bastante importante y que necesita con urgencia una mejora en la forma de medir estas promociones y aprovechar los datos de que disponen las cadenas de distribución (que deben estar abiertas a la colaboración y facilitar acciones a través de esta información que mejora la personalización de las promociones).
Es muy probable que esta acción de Hellmans pudiese dar un paso más a través del digital signage con una adecuada aplicación del CRM del distribuidor con pantallas digitales. De esta forma, Hellmans podría no sólo contar una historia más amplia en el lineal, sino recomendar las mejores recetas cuando todavía estás realizando la compra. La creatividad y la innovación son los mejores aliados para las estrategias de digital signage en los supermercados, pero debemos enfocarlo a acciones útiles con los consumidores, involucrándonos en sus necesidades. Actualmente, las redes de digital signage en supermercados siguen simplemente un modelo 1.0, donde el bombardeo de ofertas en localizaciones poco estratégicas se convierte pronto en paisaje promocional para los visitantes.
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