Esta semana anunciábamos la auditoría que OJD Interactiva llevará a cabo en la red de digital signage en centros comerciales que gestiona Neo Advertising. Nos permitirá obtener un certificado de audiencia que aporte datos reales (confianza y transparencia quizá) a los anunciantes y agencias de medios. De esta forma, podemos partir de una eficacia e impacto real de la publicidad a través de digital signage, en lugar de guiarnos exclusivamente por datos de afluencias, tráfico o estudios cualitativos no censales.
El primer certificado de audiencia lo tenemos ya disponible (datos de mayo) en la página web de OJD Interactiva, en la que se publicarán mensualmente los datos de audiencia de esta red de pantallas en centros comerciales, que se obtienen a través de los sistemas de reconocimiento facial de Trumedia que hemos ubicado en todas las pantallas. Vamos a desglosar algunos de los datos principales según los gráficos publicados por OJD:
1. Datos cuantitativos y datos básicos de perfil
Estos datos cuantitativos nos dejan algunas cuestiones que merece la pena analizar, como es el tiempo medio de atención (cuestión importante para determinar si el público ha visto la campaña un tiempo mínimo para entenderla) o el promedio entre días de la semana y fines de semana, donde vemos que al ser una red de pantallas en centros comerciales el sábado es un día de alto impacto.
Los datos de perfil nos indican que las visitas están bastante parejas entre hombres y mujeres, aunque el tiempo de atención de los hombres es 8 segundos superior al de las mujeres. Este dato responde principalmente al hecho de que la primera quincena de mayo tuvo lugar el final de la Liga Española de fútbol, que se emitió también a través de esta red de pantallas (el contenido relevante, como es este caso, condiciona también el tiempo de atención, en favor del anunciante).
Las impresiones (impactos) se acercan a 1,2 millones mensuales. En este apartado tenemos en cuenta también la medición cualitativa, que nos permite obtener el porcentaje idóneo de audiencia que también es impactada por el contenido o la publicidad de las pantallas, pero que queda fuera de la franja de medición de audiencia. Por ejemplo, una pantalla de 46 o 50 pulgadas puede ser vista a 10, 12 o 14 metros, pero el sistema de medición computa los datos hasta los 8 metros. En este sentido contamos con un margen de un 34% adicional hasta casi los 1,6 millones mensuales.
2. Datos por cada día del mes de mayo
3. Evolución de datos por franja horaria
Este gráfico nos ayuda a ver la evolución de los impactos / audiencia por franjas horarias. Lógicamente la audiencia está condicionada por las franjas horarias de los centros comerciales, coincidiendo los mejores momentos de impacto con el mediodía o la tarde-noche, mientras el público consulta la información de infotaiment en pantalla o sigue la evolución del contenido deportivo por la tarde. Las franjas horarias serán una variable a analizar para optimizar la planificación de medios y centrar el mensaje y/o condicionarlo según esas franjas y según el público de esas franjas.
4. Gráficos de género y edad
Los mismos datos de género y edad vistos en el epígrafe 1 los vemos ahora en estos gráficos. El sistema de reconocimiento facial nos aporta estos datos básicos, pudiendo ampliarse y dividirse los apartados de edad. En "senior" se engloban también dos tipos de franjas de edad; la primera de 45 a 60 años, y la segunda de 60 años en adelante. El desglose a 5 grupos de edad se realizará en las próximas semanas.
Creo que para los analistas se abre un campo interesante con la posibilidad de conocer la audiencia de la publicidad exterior digital. Además, para el sector se avecinan también momentos de cambio, o más bien necesidad de valorar la influencia que esto puede tener en su evolución. De lo que no tengo ninguna duda es que la demanda de datos es cada vez mayor, y que la moneda de cambio para la inversión publicitaria es la audiencia. El contenido, de entretenimiento, relevante y publicitario, también se la juega en este panorama.
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