Del gris al color en la publicidad exterior digital

Un homenaje a la evolución del cine realizado por Coca Cola me hace reflexionar sobre la evolución propia de la publicidad exterior digital. Hace unos días publicamos en este mismo blog el cambio en el parque de pantallas digitales dedicadas a la gestión publicitaria en España. El crecimiento en cifras parece enorme, con un salto considerable en 2010 y 2011, si bien la evolución del soporte como medio digital apenas ha cambiado.

Evolución del cine y product placement de Coca Cola en las películas. CreamGlobal

Sustituir un soporte estático por una pantalla sigue siendo la máxima de la publicidad exterior. Hablamos de evolución y cambio del medio simplemente por un cambio de dispositivo de emisión. Estoy de acuerdo en que lo gestionamos en red, en que se anuncian varias marcas a la vez pero... ¿qué aporta esto? ¿tiene valor para el público? Mejora el tiempo de atención y el número de impactos... ¡sí! pero si el contenido es dinámico, es decir, si supone un cambio en contenido con respecto a lo anterior. Y evidentemente a la hora de comprar, planificar, medir y analizar las campañas también debemos cambiar.

Si volvemos a mirar al cartel de Coca Cola celebrando en su aniversario los años de evolución del cine, concluimos que el digital signage (digital out of home) está todavía en la fase 1. En un formato gris o blanco y negro que apenas supone un cambio más allá del soporte. El color no viene sólo gracias al contenido dinámico, sino a la estrategia, a la personalización, a la planificación por datos e impactos reales, algo que el digital signage trae a la publicidad exterior como mejora, pero que como toda innovación cuesta introducir en un medio que todavía tiene otro ritmo, que todavía se contrata por número de caras o de pantallas, obviando la audiencia potencial, el tráfico y la audiencia real, así como su tiempo de exposición. ¿Así como podemos mejorarlo? ¿cómo podemos pasar la barrera del soporte o soporte complementario a medio digital con entidad y fuerza en sí mismo? Son cuestiones que tienen respuesta y que confiemos que sean más ágiles en su implantación, ya que tenemos el ejemplo de Internet y su crecimiento, las redes sociales o el móvil. La fase del digital exterior en 3D ya llegará.