El último de los mass media

El pasado martes se celebró la presentación de la estrategia y la oferta de JCDecaux para 2012, donde tuve la suerte de poder estar. Uno de los momentos más interesantes de la presentación que nos ofrecieron fue un video con unas breves palabras de Maurice Levy, consejero delegado del grupo Publicis, donde hablaba del medio exterior como "el último de los mass media", el único medio capaz de impactar a millones de personas. En este video, Levy elogiaba la labor de JCDecaux como la empresa que ha sido capaz de ver este hecho y ha tratado de llevar la creatividad publicitaria a la calle.

El showroom de sus oficinas acogió a más de 300 profesionales, fundamentalmente directores y ejecutivos de marketing y planificadores de medios, y se puso en conocimiento del mercado lo que será su línea estratégica para los próximos años y su oferta de productos y servicios.

La creatividad y la innovación, que son los motores de la compañía desde sus orígenes, se vieron plasmados en la presentación de ayer.

Una puesta en escena impecable, una perfecta organización y multitud de soportes novedosos y originales: MUPIS que emiten olor a Channel nº5, una marquesina que integra una pecera en su interior, mobiliario urbano holográfico, soportes electroluminiscentes que simulan una animación digital…

Y, en cuanto a la digitalización, el gigante francés del OOH parece tomarse las cosas cierta calma. A día de hoy, JCDecaux gestiona un parque de 10.000 pantallas repartidas en 20 países, que suponen solamente el 5% de su cuenta de resultados global. En su visión de la publicidad exterior, los directivos de JCD consideran que el mayor potencial del digital signage es la interactividad con la audiencia y la comunicación bidireccional (expuesto en palabras de Jose Mª Frigola, CEO de Havas Media). Sus apuestas se enfocan hacia los soportes táctiles, la realidad aumentada y la integración con dispositivos móviles. Lo que ellos denominan el “call to action”. Hablando de la ubicación de los soportes, su planteamiento va encaminado hacia una digitalización del indoor OOH: Centros Comerciales, estaciones de Metro y tren, aeropuertos…

Desde NEO coincidimos con JCDecaux en esa visión enfocada a la interactividad y al call to action. Digital signage nos ofrece unir las facilidades que da la tecnología con un enorme potencial creativo y comunicativo en el último de los mass media. También estamos de acuerdo con ellos en que los recintos indoor, donde la audiencia se encuentra cautiva, en puntos de espera y, sobre todo, en el punto de venta, son los lugares donde digital signage alcanza su máximo potencial. En la interactuación de una marca con su audiencia a través de la publicidad es necesario algo fundamental: ofrecer algo a tu público junto con tu mensaje. Ya sea el agradable olor a Channel nº5 de la marquesina de JCDecaux, el poder utilizar un dispositivo táctil que te muestra un directorio de tiendas en un aeropuerto o, como hacemos en GolT Centros Comerciales, la posibilidad de ver el partido de tu equipo favorito en el mismo lugar donde realizas tus compras, sales a cenar o vas al cine.

Lo que más eché en falta en la presentación de ayer fue un aspecto fundamental del negocio: la medición y análisis de audiencia. Igual que la tecnología multiplica las posibilidades creativas, también multiplica la capacidad de testar que esas creatividades, esos soportes y esas ubicaciones sean efectivas. El que el medio exterior sea un medio en el que confiar e invertir pasa por demostrar su autentica eficacia y potencial. De esta manera podremos justificar a los anunciantes la rentabilidad de sus inversiones y, sobre todo, ser capaces de mejorar esa eficacia continuamente. Mejorando las creatividades, detectando qué es lo que a la audiencia le interesa, qué es lo que mira y qué es lo que no… En NEO sí tenemos esa visión y nuestro objetivo es impulsar en nuestros circuitos la tecnología para medir audiencia y así poder hacer una autentica planificación, efectiva y rentable, del medio exterior digital.

La digitalización del medio exterior no consiste únicamente en sustituir lo que antes era un cartel por una pantalla LCD. Consiste en utilizar toda la tecnología disponible para explotar todo el potencial comunicativo del medio. Aquí es donde creemos que JCDecaux debería dar un salto cualitativo. Las posibilidades de medición de exterior no deben quedarse en una mera estimación del tráfico que hay frente a una pantalla. A día de hoy, la audimetría por reconocimiento facial no sólo permite hacer un cómputo censal del número de impactos conseguidos por una campaña concreta. Permite reconocer perfiles de sexo y rango de edad y enviar mensajes concretos para cada target de manera automática (como hace el sistema PROM de Trumedia). Permite incluso identificar el estado de ánimo del individuo impactado para enviar un mensaje acorde a él.

En esta tecnología se encuentra gran parte de la revolución digital del medio exterior. No solo permite realizar una auténtica planificación en el medio, sino que potencia aún más la capacidad creativa del medio y permite una interactividad con el usuario que ningún otro mass media está en condiciones de igualar. Digital signage sabe si estás ahí, sabe quién eres y sabe cómo te encuentras hoy. Y te enviará el mensaje que necesites escuchar en cada momento.

Confiamos en que JCDecaux se de cuenta pronto de todo este potencial que están desaprovechando para multiplicar exponencialmente la creatividad de sus campañas.