El artículo de ayer sobre el estudio de Wirespring: "Los anunciantes, dispuestos a pagar más por audiencia cualificada en exterior digital", ha levantado bastante debate y algunas que otras llamadas (en contra y a favor :)
En esta línea, me hago eco de las reflexiones de Javier Agudo*, que dejan un camino a trabajar en cuanto a definición de tarifas, medición y rentabilidad del exterior digital. Sin duda, la voz del experto resulta interesante como post del blog:
CPM en digital signage: el futuro de la comercialización de publicidad exterior
Nos encontramos ante un punto de inflexión en
la medición y comercialización de la publicidad exterior digital o digital
signage. La progresiva sustitución de los soportes impresos por las pantallas
digitales era algo que todos esperábamos. La autentica revolución se encuentra
en todas las posibilidades comunicativas que ofrece este nuevo medio –o este
renovado medio-. Y esta revolución tendrá su mayor protagonismo entre aquellos
que nos dedicamos a medir y comercializar audiencias.
En el medio exterior, por su propia
naturaleza, siempre ha sido complicado medir los impactos que se generaban y,
por tanto, evaluar su efectividad. Ahora, gracias al desarrollo de la
tecnología de reconocimiento facial aplicada a la medición de audiencias, este
panorama ha cambiado diametralmente. Esta tecnología permite un tipo de
medición que supera ampliamente a la que otros medios permiten: cuenta los
impactos uno a uno. De esta manera, al igual que lo que ocurre en el medio
online, el CPM no viene dado por estimaciones basadas en encuestas o
extrapolaciones de muestras: cada impacto es registrado y computado, por lo
tanto, se le puede poner un precio.
El siguiente paso es determinar cuál es ese
precio, cuál es el CPM razonable y aceptable para este medio en ciernes.
Wirespring publica hoy una encuesta realizada a compradores y vendedores de
DOOH que situaba el CPM en torno a 5€. El mismo estudio indica que los
compradores estarían dispuestos a pagar un 32% más por aquellos circuitos que
ofrecieran sistemas de medición avanzados. Considerando que estos datos no
están basados en la audiencia real del soporte, sino en una estimación del
tráfico de personas frente a ellos, suena lógico pensar que el camino correcto
a seguir pasa por determinar un CPM real, basado en datos de audiencia reales y
certificados. Así, el medio exterior digital, estaría al mismo nivel, en lo que
a medición se refiere, que la televisión o Internet.
¿Pero dónde está la autentica rentabilidad? Lo
que los CPMs no nos dicen es si, el individuo impactado es de alguna manera
influenciado por el mensaje que recibe. Si despierta en él alguna emoción,
algún interés o lo mueve a actuar de alguna manera. ¿Es comparable la eficacia
de un spot en mitad de un bloque publicitario de televisión a ese mismo spot
emitido en una sala de cine? ¿Cómo comparamos la rentabilidad que el anunciante
obtiene de cada uno de esos dos CPM? Es una labor complicada.
Esta en nuestra mano conseguir que el medio
exterior digital sea valorado en todas las facetas de su eficacia: es un medio
notorio y creativo, en el lugar de venta y, sobre todo, estamos ante un medio
novedosos que seguro atraerá muchas miradas.
* Javier Agudo es director de planificación publicitaria en Neo Advertising. Ha trabajado como planificador en Publiseis y Vizeum (Carat) anteriormente.
Comentarios
Publicar un comentario