El punto de venta reclama datos claros y tomarse en serio la medición

En el marco del VI Foro de Trade Marketing y Digital Signage pude comprobar la necesidad de los profesionales del trade marketing, publicidad en punto de venta y retail en general de medir al detalle la experiencia de los compradores, el impacto de sus promociones y comunicaciones en retail, así como el retorno real de la inversión.

En este sentido, y aplicado al digital signage, el Libro Blanco del Digital Signage (descargar aquí) sirvió como referencia de métricas adecuadas para empezar a medir el digital signage y los contenidos y publicidad emitidas en las redes de pantallas. En ello centraron su conferencia OJD Interactiva y Nielsen, como dos de los principales referentes en medición de audiencia. Como en el sector del digital signage la confusión de términos es considerable y se producen muchos errores al hablar de si una red se mide o no haré un inciso:

1. Medición muestral. Es aquella en la que se escoge una muestra de público y/o puntos de venta y se desarrolla en ella una encuesta o análisis determinado. Esto lo realizan compañías del perfil de Nielsen que, generalmente, extrapolan estos datos basados en su experiencia y profesionalidad para extrapolar debidamente al resto de público y/o puntos de venta. Estudios como el EGM se basan en este tipo de medición, con paneles bastante depurados, aunque con las nuevas posibilidades abiertas por Internet necesitan un serio replanteamiento.
2. Medición censal. Esta medición implica que cada uno de los soportes de digital signage (pantallas) cuente con un sistema de medición de audiencia homologado y validado para el sector, que respete la privacidad. En este sentido, para facilitar la medición censal, se establecen 3 niveles: afluencias, tráfico y audiencia (visionado o impresiones reales al contenido). La medición censal no se basa por tanto en estimaciones, por muy realistas que puedan parecer.
3. Auditoría: es un error común considerar que el estudio o análisis de mercado de Nielsen o empresas similares es una auditoría. La auditoría es realizada por una empresa como OJD Interactiva (en España generalmente se auditan medios impresos e Internet), que garantiza la independencia y confianza en los datos, y que por tanto debe ser censal, es decir, debe basarse en todos los dispositivos que cuentan con medición de audiencia, sin caer en extrapolaciones o estimaciones.

Es importante tener estos términos claros en digital signage, tanto para instore como para outdoor, ya que la confianza de los anunciantes vendrá con los datos de audiencia. Estos datos pueden venir a través de muestral y censal, lo óptimo son ambas, pero los únicos datos auditados pueden ser los de la medición censal, que en España para digital signage está englobando OJD en sus servicios.