Reconocimiento facial: fuente de datos de audiencia en digital signage

Uno de los temas centrales de este blog desde el inicio ha residido en la importancia de la medición de audiencia en este medio digital. El digital signage, por su origen en Internet y sus connotaciones digitales, ofrece posibilidades de medición de impacto desconocidas en la publicidad exterior o punto de venta. Esta medición se realiza a través de sistemas de reconocimiento facial que, integrados en las pantallas de emisión, permiten conocer el número de personas que se encuentra frente al soporte, cuántos lo miran, durante cuánto tiempo, y alguna característica adicional como sexo y edad.

La privacidad ha sido una de las cuestiones más debatidas para estos sistemas de medición, aunque no su principal freno. En la actualidad, existen sistemas de medición respetuosos con la privacidad, que no almacenan datos, y que al no funcionar sobre PC no pueden ser pirateados (al contrario que los software de reconocimiento facial). De todas formas, la cuestión de la privacidad salta a debate en el momento en que tanto Facebook como Google nos sorprenden con investigaciones en campos de reconocimiento facial para interactuar a través de los ordenadores del público. Esta cuestión deja a un lado los potenciales frenos para el reconocimiento facial en digital signage, que quedan además descartados por ser respetuosos con la información personal o de imagen del público. El periódico El Mundo publicaba hace algunas semanas la apuesta de algunas redes sociales en reconocimiento facial, especialmente para agilizar el etiquetado de fotos. El fin parece bueno, sin embargo los medios deberán ser revisados, aunque a priori los usuarios han consentido en subir esas imágenes y compartirlas en la red. Enrique Dans publicaba ayer en su blog nuevamente sobre la privacidad de Facebook, con respecto al seguimiento de cookies incluso para los que abandonan la red social... cuestiones que sin duda reabren el debate de la privacidad online.

Hasta el momento el reconocimiento facial online y en digital signage no habían buscado caminos de unión, pero el caso presentado por Coca Cola en Israel bajo el título "FaceLook", demostró que se puede unir la experiencia online y offline de los consumidores. El sistema de reconocimiento facial Face.com permitía a los usuarios enviar comentarios y fotos a su muro con sólo reconocer sus caras. Coca Cola instaló varios displays llamados Coca Cola Summer Love para que el público publicase fácilmente sus experiencias desde un soporte de digital signage a la red y sus contactos en Facebook. El efecto de la campaña se multiplicó, pero mejor echa un vistazo al vídeo:

Además de emplear sistemas de reconocimiento facial, esta apuesta de Coca Cola recuerda que en digital signage conseguimos que los datos puedan convertirse en propuestas proactivas, o lo que es lo mismo, que en función del público que tenemos delante se emita un tipo de mensaje u otro. Las posibilidades de interactividad aumentan, al igual que sucede en técnicas online como el remessaging.


En el Libro Blanco del Digital Signage se abunda en la medición de audiencia y en los sistemas de reconocimiento facial, así como el funcionamiento de la medición y sus garantías de privacidad. El proceso de detección se ilustra en los gráficos siguientes, para que podamos entender los ángulos de medición (debemos intentar que sean los más amplios posibles), la distancia que permiten medir, así como la posición en redes de digital signage, que debe velar por enfocarse adecuadamente al tráfico del público.

Gracias a la medición de audiencia podemos dotar al digital signage de la clave del marketing online: planificar a través de datos y conocimiento del consumidor. No olvidemos que se trata de un medio que une lo mejor de exterior, digital y audiovisual.