A comienzos de este año resumí las principales campañas crossmedia de 2010, que unían el digital signage y las redes sociales. A pesar de que se han multiplicado los casos de utilización de redes sociales en campañas de digital exterior, su utilización es todavía tímida y con gran carga de responsabilidad para el público.
En este sentido, es importante repasar de nuevo la importancia del marketing digital crossmedia que se nos abre a través del digital signage. Siendo ciertamente uno de los últimos soportes en llegar, se trata del único que todavía controlan las marcas o anunciantes, ya que deciden qué emitir en sus puntos de venta o en lugares públicos donde encontramos estas pantallas. Sería un error considerar esta ventana digital como un lugar en el que las marcas pueden lanzar su monólogo y obviar los avances del consumidor en otras pantallas.
Llegados a este punto, es fundamental que La Cuarta Pantalla adquiera las virtudes que ha traído el marketing online para la relación de las marcas y los consumidores. Una relación de diálogo (al menos es lo que se escribe en la mayor parte de planes de social media, aunque la práctica sea mucho más compleja), interactividad y nuevos formatos de contenidos, que consiguen que más que hacer publicidad tradicional, las marcas se vean obligadas a dar servicio y acompañar al consumidor en su viaje de consumo y experiencias. En este panorama, el digital signage encuentra un entorno en el que puede nutrirse de las estrategias de social media y marketing móvil, siempre a través de campañas creativas que encuentren el potencial de esta nueva pantalla y dirijan el contenido al público. Éste, cautivado por propuestas que resultan relevantes o motivadoras para su proceso de compra, no durará en utilizar dispositivos que le resultan familiares, para entrar en contacto con esas marcas y conseguir de esta forma beneficios en sus compras.
Y además, igual que hemos guiado la estrategia online a través de un exhaustivo conocimiento del público, con datos de comportamiento, podemos en digital signage hacer uso de las herramientas de medición de audiencia que nos ofrecerán datos reales de impacto en el momento en que la marca se la juega.
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