Marcas que se la juegan en el punto de venta... que el consumidor no te "falle" en el momento de la compra

Esade publicó hace dos semanas su estudio de las marcas más valiosas del carro de la compra. Se trata de un exhaustivo análisis que tiene el objetivo de "identificar en cada categoría de producto y a lo largo del tiempo las marcas que los consumidores consideran valiosas y pretende, así mismo, identificar los factores clave de su éxito", según palabras de Josep M. Orovall, director del Centro de la Marca y profesor de Esade.

En este sentido, conocer a fondo las preferencias de los consumidores y su vínculo con las marcas nos ayuda también a trabajar adecuadamente las estrategias de comunicación y promoción en redes de digital signage, especialmente en supermercados. Se ha hablado en muchos foros de la necesidad de demostrar el retorno real de las inversiones en medios digitales en supermercados, que por el momento siguen sin medirse adecuadamente. De todas formas, algunas conclusiones del propio estudio de Esade pueden animar a las marcas a apostar por un refuerzo clave en el punto de venta, ya que el digital signage supone la última oportunidad de comunicación antes de la compra en el supermercado:

• Las marcas de fabricantes tienen un 75% más de compradores que las marcas del distribuidor
• Las primeras marcas son dos veces más insustituibles para sus compradores habituales que las marcas blancas para los suyos
• Las marcas de fabricantes establecen vínculos afectivos duraderos; forman parte de la historia de los consumidores y son referente a la hora de decidir.

Estas características que destaca el consumidor deben verse apoyadas en el punto de venta por esos mismos valores experienciales. Es decir, el esfuerzo de comunicación y publicidad que las marcas han realizado por acercarse al público y formar parte activa de su vida, no puede ponerse en riesgo justo a la hora de que el compromiso se renueve en el punto de venta. Gracias a los medios digitales, en especial los sistemas de digital signage, ofrecemos a las marcas un espacio de conexión en el que también deben ser creativos y hacer un guiño final al consumidor para que "no le falle".