Desde el aeropuerto al ascensor; desde el gimnasio a la gasolinera o en cualquier otro entorno de retail, la exposición del público a anuncios publicitarios en digital signage crecen, según la última oleada del estudio The Fourth Screen, publicado por Nielsen. Se trata de un informe trimestral que analiza algunas de las principales redes de digital signage en Estados Unidos, situadas principalmente en bares, restaurantes, tiendas y otros entornos de compra.
| Exposures Per Visit, P18+ | ||||
|---|---|---|---|---|
| VENUE | COMPANY | “Q4 2010 (P18+) Visits “ | Exposures per Visit | Total Exposures (P18+) |
| Retail | Best Buy | 29,269,628 | 1.0 | 29,269,628 |
| Airports | CNN Airport Network | 17,788,966 | 1.3 | 22,660,178 |
| Health Clubs | Zoom Fitness | 16,699,365 | 1.8 | 30,342,746 |
| Gas Stations | Outcast/PumpTop | 16,601,527 | 1.0 | 16,601,526 |
| Bars & Restaurants | TouchTunes Interactive Networks | 14,980,016 | 15.2 | 228,100,710 |
| Restaurants | indoorDIRECT | 13,005,969 | 1 | 13,005,969 |
| Hotels | The Hotel Networks | 10,415,475 | 2.8 | 29,104,737 |
| Bars & Restaurants | TargetCast | 10,157,147 | 5.1 | 51,591,435 |
| Health Clubs | RMG Fitness | 10,036,663 | 1.5 | 15,205,544 |
| Health Clubs | Outcast: Health Club Media Network | 5,357,425 | 2.7 | 14,206,215 |
| Bars & Restaurants | AMI | 3,747,805 | 11.3 | 42,325,398 |
| Stadiums | Access 360-AMNTV | 1,808,600 | 5.2 | 9,393,868 |
| TOTAL | 149,868,586 | 501,811,981 | ||
| Source: The Nielsen Company | ||||
El presidente de la DPPA (Digital Place-base Advertising Association), Mike DiFranza, puntualizó que "establecer unas métricas y un histórico de audiencia y medición es básico en la inversión en medios. Conocer la audiencia e investigar al consumidor es clave para que se pueda planificar la publicidad en digital signage, al igual que sucede en otros medios tradicionales".
Considero que el informe de Nielsen es una ayuda para conocer la efectividad del digital signage, especialmente en el aspecto publicitario, ya que sin datos concretos es muy difícil desarrollar el medio adecuadamente. De todas formas, es necesario mejorar y ampliar estos análisis, de forma que no se limiten a realizar un estudio de una parte del público y su relación con el soporte de emisión, es decir, muchas de estas redes no están trabajando con sistemas de medición de audiencia que nos puedan permitir saber con certeza el número de impactos que los anuncios están provocando en el público. Un detalle que será tan importante como el esfuerzo actual de estas redes para que Nielsen las estudie, ya que aporta mayor credibilidad a los informes y podrían ser auditados. Unos datos que para los anunciantes son la base de la confianza en el medio.
De todas formas, los datos de Nielsen resultan clave para aportar valor al digital signage, y desde hace unos trimestres nos están demostrando el aumento en la audiencia de la publicidad en las redes de digital signage. En España, esperamos contar pronto con análisis cualitativos y cuantitativos (analizar al público y analizar los soportes), que permitan a las empresas del sector afirmar con datos reales la efectividad de sus soportes y las oportunidades que se abren para los anunciantes.
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