Un nuevo reportaje de Accenture Interactive nos ofrece algunas ideas sobre digital out of home que, sin ser nuevas, nos sirven para refrescar y examinar nuestras estrategias actuales en digital signage.
El documento titulado "Engagement to go. Using digital out of home to drive customer relevance" está escrito por Adam Swann y nos avanza los objetivos centrales y algunos aspectos estratégicos a cuidar en el planteamiento de nuestras redes de digital signage, especialmente cuando se convierten o tienen objetivos publicitarios.
- El mensaje adecuado en el tiempo adecuado al target del producto... para lograr resultados de ventas! Este último requisito que señala Accenture, "lograr resultados de ventas", parece una cuestión obvia, sin embargo las estrategias no contemplan en la actualidad contenidos específicos dirigidos a alcanzar este objetivo y las formas de medirlo tampoco son las adecuadas. En muchas ocasiones nos basamos en datos de ventas, ¿tan sólo el digital signage ha conseguido aumentar las ventas de ese producto? ¿no tiene nada que ver el precio de la promoción? ¿destacarlo en el lineal? ¿comunicarlo con antelación en folletos y otros medios? Es relevante centrarnos además en que es el mensaje en el momento de la compra; la "relevancia" cumple aquí un papel crucial que en múltiples ocasiones pasa desapercibido para los contenidos publicitarios, de los que se emiten spots pensados para televisión o se mantiene un mensaje de marca que aporta poco o nada al entorno digital out of home.
- Conocer al cliente, pensar en lo local. Nos sonará más la frase "Think global, act local". Accenture pone como ejemplo la cadena de alimentación Loblaws de Canadá, que al detectar la preocupación por la meteorología en sus clientes, decidieron jugar con contenidos del Tiempo para mostrar los productos recomendados en pantalla. Una forma de combinar dos contenidos interesantes para un consumidor: información relevante e información sobre el proceso de compra que está llevando a cabo. De esta forma la cadena aumentó las ventas, mejoró la experiencia de compra y convirtió un medio promocional en un servicio y viceversa.
- El lugar de comunicación y las altas afluencias de público. Samsung escogió el circuito de pantallas de Heathrow (UK) para promocionar su tablet Galaxy en una época clave de viajes de ejecutivos. Gracias al enfoque que dieron a la campaña, desde Samsung indican que movieron 600.000 unidades en 30 mercados, provocado en gran medida desde la campaña realizada en UK.
- Aprovechar la tecnología al máximo. Actualmente nos asombramos de las soluciones, ante una tecnología que lo permite todo. Realmente el enfoque debe estar en aprovecharla al máximo, explotar sus posibilidades para sacar mayor rendimiento publicitario, para ser más exactos y rentabilizar las inversiones. El digital signage lo permite, y gracias a la medición de audiencia las segmentaciones pueden ser al detalle, efectivas.
- Nuevo marketing: la experiencia. Ofrecer al consumidor una experiencia se posiciona como un nuevo reto para las marcas. Los sistemas digitales, especialmente con la interactividad, introducción del marketing móvil y las redes sociales, nos permiten mejorar esa experiencia y provocar la participación. El enfoque al servicio resulta clave en este marketing experiencial.
- Centrarse en las ventas. Lo he resaltado ya al comienzo del artículo. Pero es preciso concienciarse de que el digital signage está en lugares de grandes afluencias en los que los productos y puntos de venta se encuentra a un paso, es decir, el mensaje oportuno en el momento de la compra. De esta forma, las estrategias y el desarrollo visual de los contenidos deben centrarse en provocar las ventas o mover a la acción.
El PLV y la publicidad exterior se transforman y crecen en posibilidades a través del digital signage / digital out of home. ¿Formas parte de la profesionalización de ese cambio?
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