El entorno juega un papel clave en la comunicación en el punto de venta. Las escenografías que crean retailers y/o marcas pueden envolver al cliente en sensaciones que complementan los argumentos racionales que tienen con un producto. Esa línea ha sido una de las más comentadas en las presentaciones de trade marketing de la pasada semana, donde profesionales de la comunicación instore abogaron por la importancia del entorno, especialmente para las nuevas apuestas tecnológicas, que en gran parte de los proyectos no cumplen los mínimos exigibles para su correcta integración en el entorno.
La tecnología en sí misma no transmite nada; quizá antaño un posicionamiento tecnológico, algo que el público no valora si la comunicación y la escenografía en conjunto no le transmiten un mensaje integral. Es evidente que cada sector tiene sus peculiaridades, pero por ello mismo se abren nuevas posibilidades de creación de espacios en el punto de venta pensados para el consumidor y el empleo que va a realizar de las nuevas tecnologías como el digital signage.
El desarrollo de canales de digital signage corporativos está sujeto a la comunicación visual de cada entorno de venta en lugar de figurar como una cartelería digital con alta connotación publicitaria para la audiencia. Este posicionamiento frenaría la atención del público y no permite al contenido transmitir el mensaje de la marca o incluso información relevante para el proceso de compra. Los consumidores demandan mayor información y son conscientes de que las nuevas tecnologías les permiten agilizar y seleccionar mucho mejor sus compras. Encontrar el punto clave entre tecnología y entorno de emisión es lo que determinará el éxito de la comunicación corporativa en retail, y posibilita el ansiado diálogo entre consumidor y marca.
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