El digital signage está provocando la revolución digital de la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la publicidad exterior. Al igual que Internet y las Redes Sociales han revolucionado una parte importante de los medios convencionales e incluso la forma de comunicarnos, y la previsión es que el cambio continúe, el digital signage está revolucionando la forma de comunicación en retail y out of home.
El tópico más utilizado para describir el digital signage es la película Minority Report, donde el protagonista, Tom Cruise, puede acceder a contenidos digitales allí donde se encuentre e incluso la publicidad viene dirigida exclusivamente hacia él según sus gustos e intereses. Es evidente que no nos encontramos en esta fase, pero podemos extraer 3 conclusiones de lo que sí se empieza a producir en España:
- 1. Internet permite distribuir contenidos digitales en red para emitirlos en pantallas exteriores o en retail. Esto se realiza a través de plataformas de digital signage.
- 2. Los contenidos se adaptan al entorno y a la disposición del público en ese entorno para comunicarlo algo relevante.
- 3. La publicidad es capaz de segmentar al público según sus intereses concretos y enviar mensajes personalizados, gracias a los sistemas de medición a través de reconocimiento facial.
Digital Signage, social media y marketing mobile. Un paso más allá en el digital signage es su capacidad de integración con redes sociales y marketing mobile. Quizá Minority Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siempre nos sorprende mucho más, ya que actualmente podemos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior elementos de relación social digitales que mantienen al público en un contacto constante con la marca e incluso son capaces de generar tráfico en torno a ella. El protagonismo del público, evidente en Internet y en Social Media, comienza a hacerse latente también en retail gracias al digital signage.
Además de los nuevos medios digitales, el digital signage permite a medios como la televisión o la radio crecer en audiencia y en cobertura diaria en entornos y ubicaciones que nunca se habían planteado. La televisión es algo más que un mero soporte en el salón, goza de una capacidad de entretenimiento (cuando el contenido lo merece) que le permite seguir viva a través de Internet, y ahora le permite también crecer con el digital signage si es capaz de desarrollar una estrategia adecuada.
Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos hablan de la efectividad y recuerdo del digital Signage en diferentes sectores (entornos de emisión: centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail…). Se trata, según Kinetic, de un medio que consigue un 60% más de atención que la cartelería impresa; o según datos de Nielsen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes marcas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, Black Berry o Intel son conscientes del poder comunicativo que ofrece el digital Signage al integrar contenidos digitales y derivar al público hacia acciones en redes sociales o en sus terminales móviles. A través de campañas con creatividad específica para el medio han sorprendido a los transeúntes, fomentado la participación y aportando recuerdo sobre su marca.
Comunicar en el momento oportuno. La asignatura pendiente pasa por crear contenidos específicos para este nuevo medio en un entorno nuevo para la comunicación audiovisual (la tienda), y contenidos que consigan la participación del público y su conexión con las marcas. En el punto de venta, numerosos soportes compiten por llamar la atención del público; por este motivo, disponer de un medio digital que nos permita entablar un diálogo supone una ventaja añadida para ayudar en las decisiones de compra, siempre y cuando el contenido esté adaptado al receptor. Al igual que sucede en el resto de digital media, el público debe tener la iniciativa en digital Signage, y su tiempo y atención pueden determinar la compra inmediata de los productos. ¿Existe un momento de comunicación más relevante para una marca?
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