Los medios digitales en retail cuentan con buenas herramientas que pueden enriquecer la experiencia del usuario y conectarle especialmente con la marca.
Me ha llamado la atención la iniciativa del detergente OMO (Unilever) en Brasil, en la que han decidio insertar 50 GPS en las cajas de detergente. El objetivo no es otro que localizar posteriormente a los compradores y sorprenderles con premios en su hogar.
Este dispositivo GPS se activa cuando el cliente pasa por caja de pago; posteriormente pueden ser localizados en sus hogares gracias a más de 20 equipos de búsqueda que la compañía ha contratado para sorprender a los consumidores. Evidentemente la repercusión de la acción, bien trabajada, puede ser considerable.
En esta acción encontramos el empleo de tecnología aplicada con creatividad a una acción concreta que permite a la marca conocer y fidelizar a sus usuarios. Es evidente que la acción podría tener una repercusión completa en la medida que pueda integrar estrategias en social media, mobile y digital signage, de forma que se genere una acción especial en torno al punto de venta.
El empleo de nuevas tecnologías en retail para mejorar nuestras acciones de marketing promocional puede ser una estrategia acertada, siempre y cuando la repercusión e impacto justifiquen esa inversión, pero además debemos trabajar y explotar todas las posibilidades de comunicación posterior en el punto de venta. No es cuestión de potenciar compras infieles, sino de conseguir conexiones con la marca, que es lo que mejorará la experiencia a medio plazo.
Por otro lado, nos encontramos una nueva campaña en la que se desconoce la repercusión. Es complejo medir en este caso, pero es necesario realizar un pequeño análisis de retorno de la inversión, a pesar de que el 95% de las empresas españolas no miden el ROI de las campañas...
En digital signage es evidente que la medición del retorno de la inversión es todavía algo utópico en los business plan. No es una mera cuestión de retorno a través de gestión publicitaria, sino un retorno basado en la capacidad del contenido para generar un pequeño aumento en las ventas (no te creas cuando escuches aumentos del 30 o incluso del 70% como he visto en algunas presentaciones) que nos permite un retorno a 2 ó 3 años. Hay aspectos tangibles e intangibles que tienen su valor, y que la estrategia del canal debe tener en cuenta. El papel lo aguanta todo... pero ahora estamos trabajando medios digitales, así que trabajemos el retorno con profesionalidad.
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