En la actualidad los lineales de los supermercados se están convirtiendo en un lugar de batallas de precios (como es el caso de las comparativas de Carrefour con Mercadona) en los que las marcas buscan destacar por encima del resto.
Las compañías con presupuestos de marketing considerable, como es el caso de Coca Cola o Danone, pueden permitirse poblar de stoppers los lineales que lideran de forma que la vista del consumidor tiene una sensación Danone continua. El problema de poblar estos lineales de stoppers es que conseguimos convertirlos en paisaje; un paisaje donde el consumidor piensa a priori que todos los productos son novedad o están todos en oferta y realmente la decisión de compra se hace difícil. Basta con echarle un vistazo al collage de imágenes que he desarrollado para ver un claro ejemplo de paisaje de stoppers.
Como hemos analizado en artículos anteriores, la decisión de compra necesita por un lado esa parte racional de novedad o de buen precio, pero por otro lado necesita una conexión emocional de la marca con el consumidor. Éste, al sentirse identificado, se decantará por la marca que cumple sus expectativas o que puede llegar a hacerlo. Evidentemente este segundo paso, fundamental en las normas de mercado actuales, no puede llegar a través de stoppers impresos, que aumentan el paisaje y la indecisión, y tan sólo hablan de la marca.
La solución a las vías racionales y emocionales de comunicación en el lineal la podemos solventar a través del digital Signage. Los stoppers digitales se convierten en una valiosa herramienta de ventas que las marcas no deben dejar en manos de sus competidores. Pueden hablar de novedad, de bajo precio, de promociones, pero a la vez ofrecer una razón adicional que envuelva al público con los valores de su marca. Las alternativas pueden partir del retailer o de la marca, pero está claro que tiene mucho más sentido y permite posibilidades creativas en el contenido justo en el momento en que el cliente se dispone a comprar.
Soluciones como el SmartScreen o el canal de pantallas Smart implantado por Walmart, reflejan datos de efectividad y ayuda a la compra de los clientes. De momento el digital signage en supermercados sigue fórmulas 1.0 con un enfoque menor al cliente, especialmente en el momento decisivo de la compra que es cambiante a medida que avanza su recorrido instore.
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