Roi Iglesias, marketing manager de Altabox: "Para retornar la inversión en Digital Signage hay que trabajar planes realistas a medio y largo plazo"
Altabox es una de las empresas españolas que más ha profundizado en el mercado del Digital Signage, con más de diez años de experiencia en el desarrollo de medios de comunicación en retail y espacios públicos. Roi Iglesias, marketing manager de Altabox, desvela los parámetros que debe tener en cuenta un buen sistema de Digital Signage y analiza la situación de este mercado en España.
Alimarket: ¿Qué ventajas ofrece el Digital Signage (DS) frente a otras herramientas de marketing?
Roi Iglesias: El Digital Signage es consecuencia de la evolución de la comunicación en el punto de venta con la llegada de las nuevas tecnologías digitales. Podemos englobarlo dentro de la publicidad en el lugar de venta y también dentro de la publicidad exterior, ya que el DS opera la cartelería digital y grandes formatos de publicidad exterior en lugares públicos. Se trata un medio que se integra muy bien con otros medios tradicionales del punto de venta y con elementos de señalética. Del mismo modo, aporta interactividad según el tipo de soporte y se puede combinar con estrategias y acciones de marketing mobile y redes sociales, creando una experiencia de compra más agradable y potenciando el boca-oreja de las acciones en retail.
De todas formas, es un error concebir el DS como un todo, tiene ventajas y características de otros medios, que se potencian por su componente digital e interactivo. En lo que podemos concluir que tiene una ventaja diferencial es en las posibilidades de medición de audiencia a través de sistemas de reconocimiento facial, lo que supone un paso más con respecto a otros medios digitales, ya que se trata de una experiencia de compra con el producto al alcance de la mano y con la posibilidad de su disfrute inmediato.
A.: ¿Cuál es la situación en España del DS respecto a otros países?
R.I.: En España, como sucede también en otros medios digitales, se ha comenzado más tarde a implementar DS. Esto no quiere decir que la calidad de productos y servicios sea inferior a los ofertados en Estados Unidos o Reino Unido. En poco tiempo han aparecido soluciones propias, bien trabajadas, y profesionales dispuestos a desarrollar redes de DS con las experiencias de los países pioneros. Es cierto que han entrado soluciones extranjeras, pero se han encontrado con competidores españoles de calidad.
Desde OVAB Europe, la Asociación Europea de Digital Signage, evaluamos trimestralmente la situación económica de los principales países europeos, incluido España, y las expectativas de crecimiento en DS. Las cifras de la última oleada, que corresponden al primer trimestre de 2010, reflejan expectativas positivas para nuestro país y apuntan como sectores más oportunos para la implantación a corto plazo del DS el retail (non food), retail alimentación y centros comerciales.
A.: ¿Ha ralentizado la crisis a la evolución del DS en España?
R.I.: La crisis ha afectado y ha ralentizado la evolución del DS en nuestro país. Muchos proyectos iniciados se han quedado en una mera prueba de las soluciones a la espera de que "vengan tiempos mejores”. Desarrollar una red de DS en muchos puntos es una tarea en ocasiones compleja, y con una inversión inicial considerable. A medio plazo se trata de un medio que ayuda a abaratar costes de producción y de distribución, por lo que conviene trabajar bien los números antes de iniciar el proyecto. Por otro lado, para muchas compañías es una estrategia de marketing verde, les ayuda a reducir la impresión y distribución de papel e incluso pueden programar las horas de consumo eléctrico de los sistemas, por lo que se puede ver como una forma de implicación medioambiental. Sin embargo, las perspectivas de futuro son esperanzadoras en España.
A.: ¿Cuáles son los principales aspectos que tiene que tener en cuenta un cliente a la hora de afrontar la instalación de un sistema de DS?
R.I.: Desde mi punto de vista, el cliente debe exigir una serie de etapas que, generalmente, han sido descuidadas en gran parte de los proyectos de DS. Estas etapas comienzan con un estudio exhaustivo de la estrategia de creación de la propia red DS, ya que si no se definen bien los objetivos de su lanzamiento y la forma en que se quiere comunicar con el público, el proyecto tiene muchas posibilidades de fracasar a medio y largo plazo. Las principales etapas serían la creación de una estrategia y objetivos de la red de DS, estudio del público y del entorno en el que se instalará la red, análisis de las soluciones de hardware más oportunas en función del punto anterior, estudio de las funciones de software para la correcta gestión de audio–música (la ambientación afecta al ritmo de compra) y teniendo en cuenta que admita vídeo y aplicaciones personalizadas a cada cliente en función de su sector, estructura de contenidos (pieza más importante para cautivar al público) y una estrategia publicitaria.
Respecto a este último punto, gran parte de las redes de DS permiten la gestión publicitaria de espacios que ayudan a retornar la inversión realizada. Por desgracia, muchos proyectos han comenzado por este punto, considerando que la publicidad pagará completamente el canal desarrollado. La publicidad es un punto fundamental dentro del DS, pero se deben trabajar planes de negocio realistas y a medio y largo plazo, que es cuando realmente se retorna la inversión.
A.: La posibilidad de medir las audiencias es otro de los puntos fuertes del DS.
R.I.: Efectivamente. La medición de audiencia no sólo nos ayuda a conocer el volumen de público que se ha parado a ver nuestros contenidos. Nos ofrece datos clave del tiempo de exposición a cada contenido, con lo que podemos determinar la efectividad de los mismos. Para la gestión publicitaria es una herramienta fundamental, ya que sin datos es muy difícil justificar las campañas y no podremos desarrollar estrategias óptimas para los anunciantes. Del mismo modo, la medición de audiencia nos permite mejorar los contenidos, por lo que es una parte clave de proyectos DS que permitan la publicidad o que sean meramente corporativos.
A.: ¿Qué ventaja tiene contratar el proyecto de DS con una empresa que trabaja llave en mano?
R.I.: Altabox es una empresa que trabaja todas las fases y etapas del DS. Tenemos más de diez años de experiencia en el desarrollo de medios de comunicación en retail y espacios públicos. Evidentemente, nos adaptamos a las necesidades concretas de cada proyecto, pero nos esforzamos para aportar a cada cliente la figura del Project Manager, que le ayudará en todas las fases para garantizar que el canal desarrollado funciona correctamente, contempla todas las herramientas que necesita, y le ayude a cumplir su función comunicativa con el público. Somos una compañía que ha nacido para dar soluciones de comunicación en el punto de venta y la revolución digital nos ha llevado a desarrollar el DS de forma profesional. En el apartado de software, contamos actualmente con la solución más completa: Kentia Digital Signage. Actualmente es el único software en España que permite gestionar la ambientación musical y de audio, los canales de vídeo y la medición de audiencia. En los apartados de hardware y análisis de mercado, aportamos a los clientes consultoría de comunicación en el punto de venta, analizando el público y el entorno en el que se implantará el DS, ya que debe convivir con otras cuestiones relevantes en retail como la señalética, el mobiliario o el packaging de los productos
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