Repasando algunos artículos sobre analítica web me he encontrado con algunas cuestiones interesantes que podemos, y debemos, aplicar en la medición de audiencia en digital signage.
La gran mayoría de redes de digital signage contemplan la posibilidad de la gestión publicitaria como parte de sus contenidos principales. ¿Es posible esta gestión publicitaria sin datos? ¿podemos crear buenos contenidos sin medir el interés de la audiencia por los mismos?
"El cambio constante es un imperativo estratégico en Internet" comenta Pere Rovira, esta máxima podemos trasladarla al digital signage, al igual que al espacio retail. Tenemos que ser capaces de medir y conocer personas, ya que ahora la comunicación entre las marcas es persona a persona. Quizá no podemos interpretar comportamientos a priori, pero sí podemos medir y predecir gran parte de ellos, como sucede en la analítica web.
El problema general en digital signage es que la medición de audiencias la seguimos dejando para el futuro. El futuro del digital signage es presente, y el presente demanda rentabilidad, lo que hace necesaria la medición de audiencia. No hay proyectos de éxito duraderos sin profesionales de la medición que interpretan y mantienen vivas esas redes digitales.
La medición nos ayuda a juzgar si las cosas van bien, y "nos proporciona información para realizar un mejor trabajo" comentó Rovira. Es fundamental "conocer la rentabilidad del contenido que se produce"; la publicidad tendrá cabida o no en función de ese contenido, que es lo que determina la audiencia.
El mercado actual de análisis de consumidor y su relación con los medios (medición de audiencias) está en proceso de cambio. Es importante que en ese proceso los nuevos medios digitales se posicionen como alternativa efectiva y fiable para las inversiones publicitarias de los anunciantes. Estos serán los nuevos medios del presente y del futuro. Es necesario "pasar del impacto cuantitativo al cualitativo" resalta Rafael Jiménez, lo que ahora nos importa es la calidad, los anunciantes buscan la máxima eficacia en sus acciones publicitarias. Es un deber de las redes de digital signage disponer de las herramientas de medición oportunas para que el digital signage esté dentro de las estrategias de nuevos medios. Puede parecernos una necesidad a medio o largo plazo, pero se ha convertido en un imperativo cortoplacista fundamental, antes de que haya consenso sobre las nuevas formas y formatos de medición digital.
Según Adrián Segovia, responsable de intelligence marketing de Prisacom, "la medición provoca una mejora sistemática de los contenidos". La medición no es exclusivamente necesaria para la gestión publicitaria (que además es un componente económico clave para la supervivencia del digital signage), sino también para desarrollar contenido que mantenga la atención del espectador en todo momento y se dirija a los objetivos marcados por cada red digital.
El objetivo de estas ideas es concienciar al sector de la necesidad de una medición realista presente. La ausencia de sistemas de medición en las redes actuales conlleva mayor gasto en desarrollo de contenidos, en implantación errónea de soportes (ubicaciones equivocadas), y limita el tiempo de vida de muchos canales de digital signage que no han sabido ver que el futuro de la medición es ya una necesidad presente.
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