10 tendencias del digital signage en España: artículo en TOTALmedia

El concepto de tendencia es absolutamente esencial para el enfoque técnico del análisis de mercados. El concepto de tendencia es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período.

La moda son aquellas tendencias repetitivas, ya sea de ropa, accesorios, estilos de vida y maneras de comportarse, que marcan o modifican la conducta de una persona

(fuente: Wikipedia)

En el nuevo número de TOTALmedia, dedicado a cuestiones importantes para un proyecto de digital signage como es la medición de audiencia o el hardware profesional, he publicado un artículo dedicado a describir 10 tendencias que vive el digital signage en España. Te animo a consultar todas las noticias en la revista y transcribo las tendencias reflejadas en el artículo:

Para hablar de tendencias no hace falta tener una bola mágica sobre la que pasa la actualidad del digital signage y podamos visualizar el futuro. En realidad, para hablar de tendencias nos basta con estar en la calle, observar la evolución del digital signage en diferentes sectores y ver la evolución de las compañías, principalmente de las que llevan tiempo empujando del sector. Por este motivo estas tendencias están basadas en hechos objetivos que ya están en el mercado pero que es oportuno transcribir en una serie de “notas” o “ideas” para darles forma y saber cómo está caminando el digital signage en España.

1. 1. De la tecnología a la comunicación: el digital signage ha comenzado en nuestro país con un fuerte componente tecnológico. Las primeras compañías se dedicaban básicamente a hardware y software, por lo que es comprensible que no se haya pensado en él desde el punto de vista de la comunicación, principal función que cumple una red de digital signage. Durante el año 2009 se ha observado un cambio importante en la tendencia del predominio tecnológico a favor de la comunicación, bien sea publicitaria, informativa o de entretenimiento.
2. 2. De pilotos a redes de digital signage. Este punto más que una tendencia se convierte en una necesidad para muchos proyectos iniciados en España. Los proyectos piloto han sido utilizados para testar varias soluciones de digital signage antes de una implementación global en todas las tiendas, pero finalmente se han convertido en una práctica habitual que han llevado a frenar las instalaciones masivas. En los últimos meses se han “desbloqueado” algunos de estos pilotos y muchos de ellos terminarán en una red global en cientos o miles de puntos de venta. Es evidente que las posibilidades, efectividad y funciones de una red global permiten a las empresas de digital signage mostrar todo el potencial del medio.
3. 3. De contenidos de relleno a contenidos interactivos: prácticamente ninguna de las redes de digital signage actuales ha cumplido con la máxima defendida por todos: “El contenido es el rey”. Esto ha llevado a canales apagados e incluso a redes de más de 200 locales que no saben qué emitir en sus pantallas. El problema no es disponer de contenidos, sino desarrollar contenidos específicos de digital signage, del sector del cliente y del entorno en el que se van a emitir, lo que obliga incluso al desarrollo de contenido local. Evolucionaremos en el pensamiento de “contenidos para rellenar las pantallas” a “contenidos para que el público permanezca atento e interactúe con el canal”. No me refiero a contenidos para touchscreen únicamente, sino a contenidos que lleven a la acción, que consigan una respuesta.
4. 4. De “la publicidad pagará el canal” a “gestionar el retorno en el digital signage”: la publicidad no pagará el canal de digital signage, pero comienzan las primeras gestiones para obtener cierto retorno. La clave está en encontrar unas tarifas adecuadas, ya que las variables del digital signage son múltiples según entorno, públicos, franja horaria, inmediatez de la compra… Incorporaremos conceptos y estrategias de otros medios que nos servirán para determinar una tarifa acorde a audiencia y cobertura. ¿Podrán adaptarse las grandes centrales a la gestión publicitaria en digital signage? Por el momento su interés se ha centrado en las redes outdoor, pero si el consumidor (y la audiencia) están también en retail necesitarán cubrir esas redes instore. La cuestión está más bien en ¿cómo desarrollar estrategias para cada “audiencia individual”?
5. 5. De datos generales a estudios específicos. Hasta ahora nos hemos apoyado en estudios y datos que no representan al mercado español o que son demasiado lejanos en el tiempo como para pensar que pueden estar vigentes todavía en la situación actual del mercado. ¿Se necesitan empresas de estudios de mercado en digital signage? Lo que necesitamos son empresas de investigación de mercado en puntos de venta, hábitos de consumo y retail media. No se puede entender o estudiar el digital signage por separado, sino “dentro de” y “en comparación con”. Algunas iniciativas pretenden cubrir este vacío de datos para el sector del digital signage en España, espero que las fuentes y metodologías de análisis sean positivas para crear históricos de comparación con garantías.
6. 6. De la instalación a la integración. En España es muy importante la comunicación visual instore, y la tendencia lleva a los retailers a diseñar espacios más comunicativos e integrados dentro de una estética visual bien definida. Las pantallas son negras; los soportes, así como las instalaciones que no se adaptan a un código visual perjudican el mensaje y transmiten una imagen negativa. La integración en la estética del local o del lugar público en cuestión es clave también para facilitar al público el acceso y no percibir el sistema como algo ajeno al entorno.
7. 7. Del desconocimiento de la efectividad a la medición de audiencia. Se trata de una de las asignaturas pendientes del digital signage prácticamente en todo el mundo. En nuestro caso se trata de una necesidad desde el momento en que se inician las gestiones publicitarias en las redes actuales. Ningún medio se concibe sin unos datos de audiencia mínimos y consensuados que garanticen que el público es consumidor de contenidos y nos hable de la efectividad de esos contenidos. Para ello es necesario aprobar y avanzar en las métricas de forma que se garantice una medición correcta por parte de todas las redes y sistemas de medición empleados. La cuestión de la privacidad en estos sistemas también ha suscitado comentarios en España por parte de la Agencia Española de Protección de Datos, que analizará en detalle la cuestión para garantizar sistemas seguros en medición de audiencia en digital signage.
8. 8. De la comunicación unidireccional a la interactividad. La mayor parte de redes actuales se centran en comunicar una serie de mensajes al público de forma unidireccional. Algunas compañías comienzan a desarrollar sistemas que permitan la respuesta del usuario bien a través de pantallas táctiles, kioskos o con el móvil. La interactividad resulta fundamental en el panorama de consumo de medios actual ya que el público necesita decidir qué va a ver y cómo en cada momento.
9. 9. Marketing mobile, e-commerce y social media. Tienen mucha relación con el punto anterior, ya que están basados en las posibilidades de interactividad y relaciones sociales del usuario. El marketing móvil tiene gran facilidad de integración con el digital signage, sobre todo porque el soporte es gratuito para el anunciante y los retailers. Es lógico predecir el crecimiento del marketing móvil si atendemos a las ventas de “smart phones”, iPhone… el uso que los consumidores hacen de Internet también evoluciona en el móvil, y las marcas comienzan a entender los beneficios y cómo utilizar el marketing móvil. Por otro lado, empresas como Google están ayudando al crecimiento del marketing móvil con adquisiciones como la de AdMob para trabajar estrategias específicas de publicidad en dispositivos móviles, o, por ejemplo, con el reciente anuncio del desarrollo de su propio dispositivo. El crecimiento del móvil está muy ligado a los desarrollos en e-commerce que obligará a retailers a modificar sus páginas web y, por tanto, plantearse nuevos dispositivos y posibilidades tecnológicas de las que se beneficiará el digital signage. Iniciativas como Ecommretail ayudan a promover otras áreas digitales que afectan directamente al digital signage. A esto se le suma el crecimiento de las redes sociales, que ya se gestionan desde el móvil, y a las que el digital signage debe acercarse y adaptar aplicaciones.
10. 10. Conciencia de sector, iniciativas, proactividad. El digital signage no es un medio digital aislado, por ello es conveniente unir sus iniciativas con otros medios digitales y sectores de comunicación en retail. Algunas iniciativas como AEDISI suponen una oportunidad para el digital signage; una oportunidad para generar buenas prácticas, marcar unos estándares de calidad en las soluciones que se comercializan, es una medida de presión por el reconocimiento del sector. Llega en un momento difícil para las compañías y, quizá por eso mismo, necesario. En la primera asamblea podremos ver la implicación de las empresas y el tipo de iniciativas para determinar si la oportunidad que se abre puede cumplirse. El primer brote de conciencia del sector se inició en la I Feria TOTALmedia, donde se pudo medir cómo estaba el digital signage en España, y debe mantenerse vivo con la aportación de todas las empresas implicadas.

Espero que algunas de estas tendencias puedan ayudar a enfocar las estrategias del sector o, por lo menos, para resumir lo que la mayor parte estamos percibiendo en el día a día de nuestra actividad. Creo que se trata de tendencias positivas, todas suponen oportunidades de negocio interesantes y campos con mucho potencial de desarrollo en España, lo que le añade un atractivo extra al digital signage. ¿Sabremos aprovecharlo?