Me ha parecido muy interesante el reportaje "Mi amigo el banco" publicado en el último número de IPMark. Se trata de un completo informe sobre la comunicación en el sector bancario y su evolución desde la famosa campaña de "depósito Lopetegui", que reinventó la publicidad financiera al plasmarse en un lenguaje próximo, comprensible y cómplice con el público.
Numerosas ideas del informe me han llamado la atención y creo que abren un panorama positivo para el digital signage en el sector financiero. Todos conocemos casos de pantallas, dispositivos e incluso redes de digital signage en bancos, pero generalmente los hemos utilizado para criticarlos, más que para ver posibilidades de mejora en un sector que está entre los Top 10 de inversión publicitaria en España.
El primer dato significativo que me gustaría destacar es que, "a pesar de que España es el país más bancarizado de Europa, los clientes llevan lustros sin cambiar de entidad financiera". De todas formas, en la actualidad el 20% de los españoles manifiesta su interés por cambiar de banco (según Ernst & Young)... ¿qué nos indica esto? Pues que el sector se envuelve en una guerra promocional para atraer o fidelizar clientes, o ambas cosas. Por un lado, promociones gancho para atraer clientes; por otro lado, mejores servicios para retener clientes. Un medio que sin duda aportará la capacidad de atraer y retener es el digital signage; podemos implantar soportes en escaparates que se dirijan a animar a entrar, para posteriormente rematar el mensaje con claridad de exposición de conceptos en el interior. Para cambiar de banco es necesario acudir a la oficina, o así lo conciben los consumidores por ahora.
Otros datos indican que el 75% de los consumidores están satisfechos con su entidad, y un 43% tienen una permanencia media de 10 años en el mismo banco. ¿Cambiarán estas cifras con la guerra promocional actual? ¿contribuirá el digital signage a propiciar o apoyar estos cambios?
Las cifras de permanencia descienden año tras año debido a la irrupción de entidades con una comunicación más agresiva y una relación con los consumidores más cercana, dialogante.
Compañías como Caja Madrid, CAN, CAM, Banco Sabadell o Bancaja han sido pioneros en acciones de comunicación o en empleo de nuevos medios que les permitan estar más cerca de sus clientes y localizar potenciales clientes. Estas acciones ponen de manifiesto las posibilidades de implantación del digital signage en este sector que, según Infoadex, es el séptimo mercado publicitario en España, con 447 millones de euros en 2008. Como reafirma el estudio de Ernst & Young: "en época de vacas flacas, la batalla se libra sucursal por sucursal, con el empujón de la publicidad y las redes sociales. De hecho el 74% de los usuarios españoles ya es usuario de la banca por Internet y el 19% de banca móvil". La batalla está por tanto en el punto de venta, oficinas bancarias en este caso. La integración del digital signage con el marketing mobile y las redes sociales no es una realidad, se trata ya de una necesidad y un paso adelante en los proyectos digitales en este sector.
El digital signage en el sector financiero volverá a estar de moda. Depende únicamente del buen hacer de las compañías que nos dedicamos al digital signage, y de que aportemos la fórmula para cumplir las necesidades de los bancos y, más aún, de su público. El contenido necesita una vez más una evolución y adaptación a un entorno cada vez más competitivo; no nos sirve con las soluciones estándar empleadas hasta el momento. La creatividad vuelve a ser la cuestión más demandada en el digital signage.
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