Audiencias reales en digital signage: la audiencia no es el público potencial

Este post responde en gran medida a la noticia publicada por MarketingDirecto.com: "El canal LAE tiene una audiencia de 18 millones cada semana". Me alegra que los medios se hagan eco de noticias sobre el digital signage y los canales implantados, pero a la vez me resulta extraño que no se haya contrastado bien la información, sobre todo cuando se habla de un medio nuevo y que en muchas de sus áreas todavía no ha sido suficientemente explorado.
Según la RAE, audiencia es "público que atiende a los programas de radio y televisión, o que asiste a un acto o espectáculo". Cuota de audiencia es "el porcentaje de participación de un medio de comunicación o un programa en el índice general de audiencia"; e índice de audiencia es "el número de personas que siguen un medio de comunicación o un programa en un período de tiempo determinado".

En ninguna de estas definiciones básicas (ya que no son especializadas en la materia), se hace alusión alguna a que la afluencia de público potencial sea la audiencia de un canal o programa determinado. Es habitual dentro del sector considerar que todo el público que accede a un local o que está en las inmediaciones de un lugar con digital signage instalado es la audiencia del canal. Lejos de eso tan sólo se trata de audiencia potencial, que posteriormente vemos que de esas cantidades totales sólo hay pequeños porcentajes que atienden al canal de digital signage (aumentan cuando los contenidos emitidos son específicos de digital signage y se permite la interactividad con el público).
Para que un canal de digital signage, como es el canal LAE, esté en disposición de tener altos niveles de audiencia debe cumplir algunas normas mínimas como son:

1. Correcta instalación de los dispositivos y pantallas de emisión (a la altura del público y en situación de que pueda verlo sin esfuerzo)
2. Contenidos relevantes: la programación de contenidos debe estar adaptada al lugar y ser relevante para el público: información y entretenimiento. Son dos premisas clave para que la información publicitaria que se emita tenga posibilidades de ser vista... sin un canal atractivo, la publicidad también pasará desapercibida
3. Contenidos locales: al público le interesa lo cercano, lo local. Think global, act local.
4. Audio: la correcta combinación de audio, música y vídeo es una herramienta fundamental cuando comunicamos en retail. El espectador percibe por muchos sentidos, pero la vista y el oído son determinantes.

Desde mi punto de vista estas cuatro consideraciones (podríamos establecer muchas más, pero son las más básicas en un canal de digital signage) no se cumplen en el canal LAE, por lo que esa audiencia potencial de 18 millones a la semana baja considerablemente sus cifras reales de "audiencia". Los contenidos no son en absoluto atractivos, entretenidos, cercanos y relevantes. La situación de las pantallas obliga en ocasiones a esforzarse si realmente queremos ver qué emite, la correcta gestión del audio está ausente... No dudo que el canal tenga bastante audiencia, pero creo que no llega a la mitad de las cifras señaladas.
Por otro lado, hablar de audiencias es algo delicado sin haber realizado un estudio previo. Podemos analizar y encuestar al público para conocer, o más bien estimar, los índices de audiencia. De todas formas, en digital signage disponemos de sistemas de medición de audiencia que nos dicen el público exacto que ha entrado en el local, el público exacto que ha visto cada contenido e incluso el tipo de público de cada uno de esos contenidos (sexo, rango de edad...).
El digital signage es uno de los pocos medios que puede decir que mide realmente su audiencia y lo estamos desaprovechando. Realizamos afirmaciones sobre audiencias potenciales o cautivas, pero en realidad hasta que la medición se lleva a cabo no tenemos los datos de audiencia reales. Es uno de los retos y desafíos para el digital signage en España, ya que si no conocemos la audiencia real no podremos realizar buenas estrategias publicitarias (y previamente no podremos profesionalizar nuestro medio ante los anunciantes, ya que escuchan promesas de efectividad y audiencias, pero no se le ofrecen datos en los que confiar).
Hablar de audiencia significa disponer de unas métricas y referencias que permiten afirmar unos datos de audiencia. Cuando en nuestro sector nos encontramos con compañías que hablan de audiencia sin la rigurosidad necesaria, seguimos sembrando nubes de humo que actúan como frenos para el desarrollo de futuros canales de digital signage.
Ya que en la noticia se hacen eco también del estudio de OVAB Europe, que promuevo desde España, sería interesante que hablasen de las métricas de medición desarrolladas para el digital signage y que algunas compañías profesionales del sector intentan implantar en nuestro país.
Al igual que en el resto de medios digitales, en digital signage Audience is King!