Si analizamos los hábitos de consumo actuales podremos encontrar tendencias y nuevas oportunidades publicitarias

Este período de "cambio económico" (evito la fatídica palabra) nos está viniendo muy bien al digital signage y a los nuevos medios digitales. Es un período en el que agencias, planificadores y anunciantes están revisando cada una de las estrategias, poniendo en duda todo lo anterior, lo convencional, y buscando soluciones para entregar el mensaje al nuevo consumidor. Un consumidor que en realidad no es nuevo, nos lo ha estado advirtiendo continuamente, lo que pasa es que no le prestábamos atención porque "las cosas iban bien".

Si leemos bien los cambios en los hábitos de consumo, la "situación económica" ha creado también nuevas oportunidades de consumo, y nuevos medios para llegar al consumidor. Por ejemplo, según publica AECOC (que ha inspirado gran parte de mis conclusiones), el volumen de ingestas en casa ha aumentado un 5, 6%, lo que supone una comida individual más a la semana. Si todas esas comidas individuales realizasen la compra en Carrefour con su "menú por un euro", supondrían unos 45 millones de euros cada semana. Probablemente no será un euro, sino más bien de 5 a 10 por comida individual... los números resultantes pueden asustarnos. De todas formas, también es cierto que los alimentos se aprovechan más, y la cesta de la compra se ha reducido.

Los momentos "tupper" también han crecido (8 %), cuestión que pueden aprovechar las bebidas, refrescos y zumos para ser un complemento ideal de esos momentos. Tengamos en cuenta que el consumidor busca sobre todo alimentos saludables, es su principal motivo de compra en alimentación (se me ocurren ya unos cuantos anunciantes para los canales de digital signage que podrían encontrar a su público en el momento de la compra...). Crear universos de compra para estos consumidores no es sencillo, ya que gran parte del consumo es de productos frescos. De todas formas, como ha afirmado Dick Boer, director para Europa de Ahold, debemos comunicar mejor a los consumidores generando nuevos argumentos de consumo que faciliten la decisión de compra: procedencia de los productos, justificar la fabricación con motivos medioambientales... También ha incidido en aspectos de comunicación el director técnico de Tesco, Philio Clarke, asegurando que "los consumidores se informan más, sobre todo a través de redes sociales digitales antes de su compra". Las nuevas tecnologías digitales juegan un papel clave. Nuestros canales de digital signage pueden ayudar a crear mejores experiencias y adaptarse a estos cambios de hábito de los consumidores. El digital signage como ayuda a los distribuidores.

En este artículo, por si no queda demasiado claro, trato de iluminar aspectos positivos de la situación actual y hago hincapié en conocer al consumidor. Hay nuevos caminos y nuevas posibilidades de promoción y publicidad en las que el digital signage ofrece una buena cobertura. El consumidor cambia, y nos indica hacia dónde se dirige: el 27% de los consumidores europeos han cambiado sus hábitos de consumo. En España, de ese 27%, el 64% piensa mantenerlos y comenta que sus cambios no dependen de la crisis actual, sino que es algo que ya se estaba planteando. Y quiero destacar especialmente el alto valor que el consumidor le da a las marcas blancas, ya que esto obliga a las marcas líderes o segundas marcas a reinventarse, a abandonar su comunicación gris por una comunicación aspiracional para los consumidores. Según Carlos Durán (TNS Worldpanel), "las marcas deben invertir más en sí mismas, en ser realmente una alternativa a las marcas del distribuidor y ser elegidas en el lineal". Las marcas se verán obligadas a colaborar con los distribuidores para conocer mejor a los consumidores y, entre los dos, mejorar la experiencia de compra.

El digital signage no provoca que el 70% de las decisiones de compra se tomen en el punto de venta. Es uno más de los factores que ayudan a esa toma de decisiones. No es cuestión de remar solos, sino de comprender que tenemos que abarcar más áreas de la comunicación, la publicidad y la investigación para convertir al digital signage en una herramienta de:

1. Ayuda en la comunicación de los distribuidores
2. Ayuda en el tiempo de permanencia en los locales
3. Ayuda en los flujos de público
4. Mejora en la experiencia de compra
5. Elemento publicitario clave en el momento de la compra
6. Segmentación y comunicación correcta al target del producto en el momento oportuno