La efectividad de lo impreso y lo digital en el punto de venta. Depende del comportamiento del consumidor

La tecnología, además de ayudarnos a optimizar los procesos y gestiones en las empresas y en el sector de la distribución, es una herramienta fundamental para ayudar a los consumidores.

Leí recientemente la opinión de InStore Media sobre la tecnología en los puntos de venta, sobre la que comentan que están promoviendo sistemas digitales como: stoppers digitales, muppis, kioskos y mobile marketing. Todavía no me he encontrado con ninguno de esos proyectos, así que me imagino que serán los famosos "proyectos piloto".

En el artículo, me llamó especialmente la atención la comparativa que realiza Instore de los medios impresos o cartelería de punto de venta (merchandising) con los sistemas digitales, afirmando que conviven y se complementan. De hecho, equiparan los floorgraphics, los soportes de las alarmas o los muppis tradicionales y carteles en carritos de la compra, con los sistemas digitales en las tiendas.

Creo que para saber si esto realmente funciona así y si estamos hablando de medios complementarios en cuanto a promoción publicitaria, debemos acudir a los datos. Recientemente, Nielsen, hizo públicos algunos datos de efectividad y recuerdo del digital signage frente al merchand tradicional en los puntos de venta:

• El 66% del público recuerda haber visto digital signage en el punto de venta
• El 23% del público recuerda haber visto posters (muppis estáticos) en parkings
• El 20% del público recuerda los carteles en los carros de compra
• El 15% del público recuerda haber escuchado cuñas de radio instore
• El 3% del público recuerda haber visto floorgraphics

Este análisis fue realizado en supermercados, en una muestra total de 1400 personas. Como podemos ver la eficacia y recuerdo no es la misma. En realidad, si analizamos el comportamiento del consumidor en el punto de venta podemos observar que los carteles en las alarmas no son efectivos porque es el momento en el que se entra en la tienda, la atención está en otros temas; es también el momento en el que se coge el carrito o la cesta, con lo cual menos atención todavía. Los datos nos indican el pobre impacto de los floorgraphics. No por el soporte o por el producto, el problema son las ideas y quizá no se esté utilizando correctamente. Cuando compras miras al lineal, comparas los precios y características, y en ese momento está encima del vinilo, con lo cual apenas lo miras.

Los sistemas digitales conviven con la cartelería tradicional, pero no en los formatos actuales. Deben encontrar una fórmula de "convivencia pacífica y constructiva", es decir, que cada uno aporte lo que le falta al otro o lo complemente. No son medios sustitutivos en muchos casos, pero deben encaminarse pensando en el comportamiento del consumidor.