ESTUDIO: El shopper marketing y su efectividad: "los compradores eligen el 59% de las marcas dentro de la tienda"

"El shopper marketing (o marketing de compradores) crece y cada vez es más importante para las marcas, pero su eficacia se ve mermada cuando no se integra en estrategias con otros medios", nos indica el estudio realizado por la Grocery Manufacturers Association, titulado "Shopper Marketing 3.0". "Las marcas evolucionan y cambian de nombre en la mente del consumidor desde que se decide a comprar, hasta que llega al lugar de compra"

El estudio se ha realizado sobre 3.600 compradores, en secciones como alimentación, bebidas, hogar, salud y belleza, en múltiples formatos y tipos de puntos de venta. La investigación se completó entrevistando a 25 altos ejecutivos de las principales agencias de shopper marketing, fabricantes de la mayoría de categorías, los minoristas a través de distintos formatos, empresas de medición y análisis, y a proveedores de medios y soportes en punto de venta.

Como veremos en algunos puntos de este artículo, la comunicación en el punto de venta se convierte en un elemento clave para la decisión de la compra del consumidor. Es evidente que con el digital signage no conseguiremos ese 70% de las decisiones de compra, ya que intervienen otros factores de mucha influencia en las compras. De todas formas, el digital signage nos permitirá mantener esas estrategias de comunicación de las marcas para trasladarlas y "mantenerlas vivas" en el punto de venta. Pero tenemos que darle un plus a los consumidores, trabajar también el impulso, el ritmo, para evitar ese "zapping mental" que se observa en muchos canales de digital signage.

Según los datos del estudio, la inversión global en shopper marketing, definido en su función como "acciones de marketing y publicidad en tiendas para la promoción de las marcas, creación de experiencias y diferenciación de minoristas" (en realidad se trata de convertir consumidores en compradores a través de esas acciones), crece al año en torno a un 21%. De todas formas, como adelantábamos al principio, las estrategias de shopper marketing pierden efectividad cuando se desentienden de las estrategias globales de la marca. Se pierden buenas oportunidades para estar en la mente del cliente. Se observa una clara tendencia a aumentar la inversión en las web de los minoristas, a participar publicitariamente en los canales de digital signage instore, así como a trabajar las bases de datos de los minoristas para enfocar estrategias de email marketing.

A pesar de la crisis y el aumento de las marcas blancas, el estudio detectó que las marcas siguen siendo las preferidas. La cuestión es que en muchas ocasiones no se asocia su estrategia, valores, emociones que transmiten fuera de la tienda con la comunicación que hacen en la tienda.

Casi la mitad de los compradores de alimentos y bebidas, y el 60% de los compradores de productos de salud / belleza / hogar, compran su marca preferida, aunque haya una alternativa más barata disponible.

"Esta investigación nos muestra que incluso en época de recesión, la mayor parte de las veces, los compradores toman decisiones de compra basándose en factores distintos del precio"

Otras conclusiones importantes:

* Los compradores eligen el 59% de las marcas que compran en la tienda, y el 41% antes de entrar en la tienda. Esto nos indica la importancia de trabajar una buena estrategia de marca tanto en el punto de venta, como fuera del punto de venta. Nos obliga también a mejorar nuestros contenidos y estrategias de digital signage. No se trata solamente de trabajar instalaciones, sino de desarrollar estrategias alineadas con las estrategias globales de las marcas, aunque enfocadas al ritmo de comunicación del punto de venta.

* Para ese 59%, el 85% de los compradores perciben los factores de comunicación en la tienda como más influyentes que los que hay fuera de la tienda.

* Tras confirmar que la mayoría de los compradores (81%) hacen una pequeña investigación (se informan y comparan) antes de comprar, este estudio - a diferencia de otras encuestas de consumo recientes - encontró que el 77% de los compradores no tienen listas de las compras detalladas cuando están en la tienda. En cambio, la mayoría de los compradores tienen "listas mentales" que incluyen nombres de marcas... la cuestión es que estos nombres se modifican (cambian, evolucionan) en función de la comunicación que hay en casa, durante el trayecto y cuando llega a la propia tienda. ¡Cuidemos especialmente nuestras estrategias de comunicación en el punto de venta!

Accede a la noticia del estudio en MediaPost