Resulta que la guerra, la batalla, sigue estando en el punto de venta. Las marcas y las distribuidoras apuestan cada vez más por reforzarse ante el consumidor en el momento crucial: la decisión de compra.
En la imagen, podemos ver la iniciativa emprendida por Carrefour, en la que etiqueta en algunos de sus lineales los precios de sus propios productos frente a los de Mercadona. Se trata sin duda de una acción que dará que hablar en retail alimentación. Es una apuesta arriesgada, pero es que cuando se trata de conseguir la atención del consumidor y reforzar nuestro modelo, vale todo. ¿Han analizado con cuántos otros distribuidores comparten sus clientes la compra? Según la comunidad autónoma en la que se encuentren puede ser de 3 a 5 locales, lo que hace evidente que hay que quitar competidores de delante.
Me gustará ver la respuesta de Mercadona, si es que entra al juego, sobre todo tras las declaraciones de Juan Roig en Expansión: "Lo peor de la crisis no ha pasado", que no dejan demasiada esperanza en el sector supermercados. Después de reinventar el modelo de negocio, Mercadona se enfrenta ahora a los retos de la comunicación en el punto de venta, más allá de la distribución interior y la decoración de lineales.
Esta guerra no es nueva; los grandes de la distribución alimentaria comenzaron fuertes el curso en cuanto a "guerra de precios". De hecho, Lidl, desarrolló una campaña específica contra Mercadona y Carrefour, sin citarlos pero criticando sus claims. De todas formas, no habían sido tan directos como esta imagen que hemos encontrado de Carrefour.
Los puntos de venta se convierten cada vez más en teatros en los que los distribuidores y las marcas representan sus últimos argumentos. Últimamente demasiado enfocados al precio y a la promoción, debido a la crisis. Pero seguro que encuentran también otros modelos y estrategias que les permitan fidelizar a medio plazo... aunque, por lo que podemos ver en este momento, lo que todos buscan es estar en esa decisión final, en el carro de la compra.
Esto puede hacernos recapacitar o pensar a los que nos dedicamos al digital signage. ¿Qué tipo de contenidos estamos emitiendo?, ¿cómo comunicamos las ofertas?, ¿ofrecemos comparativas?... o, vayamos un poco más allá, ¿estamos emitiendo en los lugares de decisión del público? Con cierta lógica, instalamos las pantallas y dispositivos en zonas de espera (carnicería, pescadería...), y en ocasiones en las cajas de pago (donde el contenido debería tener otra temática). ¿Qué pasa con los lugares de decisión? ¿hemos analizado dónde toma el público gran parte o casi todas las decisiones? Al final, el producto que cae en la cesta de la compra lo hace tras una buena comparativa de precios y características que se produce en el mismo lineal de exposición. Centremos ahí la batalla, busquemos soportes y contenidos que se adapten al ritmo de compra de los consumidores.
Si desarrollamos proyectos de digital signage que no consiguen la máxima efectividad, nuestra venta de canales será lenta y costosa. Lo más importante es la efectividad, que sirva para algo. Y necesitamos nuevamente la medición de audiencia y los análisis de campo.
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