Este título, rescatado de una noticia acerca de la importancia de la audiencia en Internet (visto en Adexchanger.com), vuelve a traerme a la cabeza la importancia de la audiencia. No nos engañemos, la Audiencia es el Rey. Ni nuestros contenidos, ni nuestro impactante hardware, ni nuestro nuevo software 2.0 con mil nuevas opciones. El público nos pide más.
Si no tenemos audiencia, nuestros canales no sirven para nada. Es muy curioso ver que los sistemas de medición de audiencia pueden aportarnos datos con mucha fiabilidad sobre la audiencia de nuestros canales pero... por qué no los estamos instalando? Las cuestiones son múltiples y no son solamente económicas.
En algunas ocasiones, comentando esta cuestión con clientes que sí han probado sistemas de medición de audiencia, la conclusión general es que los datos que habían obtenido no eran satisfactorios para ellos. ¿Por qué? Pues básicamente, la mayoría de instalaciones en España, tienen dos problemas:
Por un lado, una instalación incorrecta: no bien ubicada dentro de un entorno, no instalada a la altura de visibilidad del público, o en lugares con demasiado tránsito como para detenerse a observar. ¿Tiene sentido instalar pantallas entre lineales de supermercado o en zonas donde el público apenas puede detenerse unos segundos? Es evidente que esto debe estudiarse más a fondo; para que el contenido cale deben garantizarse unas condiciones mínimas de recepción del mensaje.
Por otro lado la eterna cuestión de los contenidos. Algunos nos siguen haciendo llorar (no de emoción). Otros apenas son inteligibles (véase adaptaciones de contenidos de TV al punto de venta o, en muchos casos, ni siquiera adaptaciones, sino el contenido tal cual). Y generalmente los contenidos también obvian el entorno: tipo de establecimiento, sector, necesidades del público en ese tipo de establecimientos, variedad y gamas de productos, sentimientos y valores de marca, relaciones y aspiraciones a las que mueve ese sector... hay muchas variables, pero apenas estamos teniendo en cuenta un par de ellas en nuestros contenidos. Es la audiencia la que manda, la que decide si tu canal merece la pena. ¿Vas a permitir que el contenido lo estropee?
Dame audiencia, o estarás muerto. Ya lo están viviendo muchos medios. Ya lo está sufriendo la televisión, que sufre día a día la fragmentación y el descenso de sus audiencias. En un mercado en el que la audiencia decide los contenidos, debemos apostar por la investigación cualitativa y cuantitativa para saber cómo alcanzar y mejorar sus expectativas. A partir de aquí estamos en manos de la creatividad, una creatividad fresca, diferente, que rompa con los modelos tradicionales de transmisión de mensajes para adaptarse al ritmo de los mensajes en el punto de venta ¿Necesitamos coolhunting de contenidos digitales? La medición de audiencia se hace cada día más necesaria, sobre todo en los canales con una apuesta por la gestión publicitaria. Sin datos, sin métricas, no hay posibilidad de hacer crecer el valor del digital signage como medio eficaz de comunicación.
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