El reinado de la audiencia (mi artículo en IPMark)

En la revista IPMark de este mes encontrarás un dossier interesante dedicado a analizar los puntos clave de la comunicación en el punto de venta, branding y PLV. El dossier profundiza en aspectos importantes del digital signage, pero contado a clientes, responsables de marketing, agencias... creo que te resultará interesante y es una buena noticia para el digital signage, que debe mantener la repercusión en foros de marketing, comunicación y publicidad. Del mismo modo, nos ayuda a encuadrar el DS dentro de las soluciones de comunicación en el punto de venta, donde confluyen más disciplinas y perfiles profesionales que pueden enriquecer nuestros proyectos. Espero que los medios líderes en publicidad y marketing mantengan una buena cobertura informativa del digital signage, a medida que vayamos profesionalizando el sector.
Te dejo mi artículo publicado en ese dossier, aunque verás que está muy adaptado al lenguaje que buscan nuestros clientes, por lo que he intentado no caer en tecnicismos o hablar únicamente de soluciones tecnológicas de digital signage.

"El reinado de la audiencia"

En la actualidad todos los medios de comunicación viven de la audiencia en sus programaciones, y la publicidad busca siempre buenos niveles de audiencia para alcanzar a su target. Por este motivo el contenido no podía reinar y ha encontrado su función verdadera como instrumento de disfrute e información de la audiencia.

El digital signage es un claro ejemplo de esta evolución del contenido hacia el reinado de la audiencia, lo que nos llevará a cambiar la forma en que estamos abordando nuestros propios canales. A todos nos suenan estas dos palabras –digital signage-, aunque en ocasiones las hemos escuchado como “sistemas dinámicos” o “cartelería digital”. Se trata de comunicación o publicidad a través de pantallas en puntos de venta y en lugares públicos.

El mercado del digital signage está en pleno crecimiento, aunque sea de forma lenta en la situación económica actual, pero se está trabajando como uno de los medios digitales que reinarán en el futuro cercano en el panorama del marketing digital, junto a Internet y el marketing móvil e interactivo. Ante este crecimiento se debe apostar por la profesionalidad, conociendo el digital signage en toda su dimensión e invirtiendo en investigación, tanto del propio medio como de su audiencia.

Las 4 áreas del digital signage: en busca de la profesionalidad del sector

Nos encontramos ante una época de crecimiento continuado para el digital signage, y a la vez, una oportunidad que debemos aprovechar para que se trabaje de forma profesional desde el inicio, combinando principalmente cuatro áreas que nos encaminarán a proyectos de éxito: marketing, creatividad, investigación y tecnologías de la comunicación (sistemas específicos de digital signage).

Lamentablemente, en España, muchos clientes han experimentado proyectos piloto trabajados con muy poca profesionalidad, implantados por empresas enfocadas al apartado tecnológico del proyecto: poco alineadas con los objetivos y necesidades de comunicación del cliente y de su público, por lo que la estrategia de contenidos era prácticamente inexistente. ¿Cuánto dura en la parrilla un programa de TV que no tiene la audiencia esperada? La estrategia de marketing debe definir hacia dónde se dirige el canal de digital signage, qué objetivos de comunicación tiene, cómo seguimos el posicionamiento de la empresa, a qué tipo de público nos enfrentamos, qué estrategia publicitaria vamos a trabajar, así como las temáticas y programaciones de contenidos que nos interesa ofrecer al público.

El problema en torno a la realización de contenidos no es otro que la falta de producción de contenido específico para canales de digital signage, y sobre todo la ausencia de creatividad (entendamos aquí creatividad como la creación de nuevas formas y formatos que se deberían utilizar en este medio, con sus características peculiares, y huyendo de la adaptación de contenidos producidos para otros medios). Cada canal dispone de una ubicación y un entorno concreto en el que se enmarca… si no tenemos en cuenta las variables que pueden afectar a la visibilidad del canal y que compiten por la atención del público, no podemos desarrollar contenidos que merezcan su atención y que permitan la interactividad y el diálogo con el consumidor. Por tanto, se deben establecer unos criterios y estándares de calidad en los contenidos que garanticen a los clientes la atención del público, y que también sirvan como guía a las empresas y agencias productoras de contenidos.

El objetivo no es realizar una lista de errores habituales. Se trata de tomar conciencia de que las iniciativas fracasadas responden al hecho de que no han sido trabajadas por empresas dedicadas y especializadas en digital signage en todas sus áreas; y en que, hasta ahora, el sector se ha centrado en rellenar pantallas de contenidos, en lugar de trabajar estrategias de contenidos, investigar al público, y posteriormente implementar las pantallas y dispositivos acordes con esas estrategias. Al igual que sucede en otros ámbitos de la comunicación, es fundamental que los canales se lleven a cabo por empresas especializadas.

El digital signage como medio de comunicación eficaz.

El digital signage es un medio eficaz en el momento en el que el consumidor se dispone a realizar su compra. Es la última oportunidad de comunicación antes de la decisión final; pero no sólo eso, se trata de un medio que mejora la experiencia de compra de los consumidores, que consigue el recuerdo, y que les transmite información sobre los productos en el momento en el que el cliente la busca (y la necesita), con lo que ayuda a ese alto porcentaje de compras por impulso y/o compras no planeadas. Los estudios realizados hasta el momento avalan estas afirmaciones, y atribuyen al digital signage una recepción positiva por parte de la audiencia. Estas características que el digital signage proporciona a la comunicación y a la publicidad, permiten que el mensaje se entregue al público objetivo en un entorno favorable a la adquisición del producto.

Dentro de la estrategia publicitaria, que hemos ubicado anteriormente en el área de marketing del digital signage de éxito, contamos con sistemas de medición de audiencia con un porcentaje de exactitud superior a las herramientas que se utilizan en otros medios. Se trata de dispositivos que pueden integrarse en las pantallas, y que nos permiten medir, mediante reconocimiento facial, el número de personas que miran la pantalla en cada instante para proporcionarnos datos e informes que nos reportan: audiencia real de cada uno de nuestros mensajes, audiencia por franjas horarias, e incluso el tipo de audiencia que ha visto cada mensaje.

En momentos como el actual, en el que los anunciantes ponen en duda la eficacia de los medios tradicionales para sus estrategias publicitarias y ante un consumidor cambiante, el DS emerge como un medio que entrega el mensaje de forma eficaz al target de cada producto o servicio, y a un precio económico en cuanto a coste por impacto. Debemos tener en cuenta además la calidad del impacto, ya que si trabajamos una buena estrategia publicitaria en digital signage, podemos acompañar a nuestro público durante su quehacer diario, desde que sale de casa hasta que regresa. Solamente aquellas instalaciones que cuenten con una estrategia profesional podrán acompañarle.