Cortos de miras

El título se debe a una reflexión y a una preocupación. Como se trata de una cuestión a la que le he dado muchas vueltas en otros artículos, pero que no se había plasmado con claridad, me parece oportuno analizarlo con mayor detenimiento.

Se trata de la visión reducida que tenemos, en muchas ocasiones (y me incluyo), sobre el digital signage. Visión reducida que consiste en creer que es un todo y que se trata del medio que va a hacer ganar dinero a los clientes. Ni tanto… ni tan poco. Me parece oportuno ponerlo en su lugar.

Esta actitud o visión la estamos mostrando principalmente en las siguientes cuestiones:

• Considerar que el digital signage es un todo. Creamos foros de opinión, grupos, asociaciones y otras iniciativas en las que prácticamente sólo se habla de digital signage (en concreto se habla de hardware y de software, los contenidos tienen una presencia tan tímida que apenas hemos escuchado buenas conferencias o intervenciones sobre ellos). Involucrar a los retailers, agencias, planificadores de medios, investigadores… Tenemos que hablar de digital signage, pero para ello tenemos que conocer lo que comprende, dónde está su lugar y los elementos que le afectan (y que pertenecen a otras profesiones).
• Las pantallas son negras. El software aburrido. No malinterpretes estas afirmaciones: nadie valora la televisión por la pantalla (aunque ayuda a que percibamos mejor el contenido), o el periódico por el papel o la publicidad exterior por sus soportes o formatos (salvo casos espectaculares). El público busca la emoción, entretenimiento, ayuda a la compra, información: buscan contenidos que les ayuden a soñar o a informarse. Nosotros le damos implantaciones tecnológicas (muy bien conseguidas en muchos casos) e innovaciones que apenas puede usar porque no las conoce o no son las adecuadas al entorno.
• Como ha sucedido en la Digital Signage Investors Conference organizada por Strategy Institute, las empresas aprovechamos esos foros sectoriales para hablar de nuestros productos. Más que conferencias de formación se convierten en ventas de productos (en este artículo de Bill Yackey en Digital Signage Association: At digital signage conferences we want info, not sales pitches reflejan el problema de utilizar las conferencias como herramienta de ventas). Quizá el planteamiento sea erróneo desde su concepción, ya que es evidente que si una conferencia versa sobre un proyecto concreto trabajado por una empresa de digital signage, va a hablar de las bondades de sus soluciones. Lo que necesitamos es formación en los pilares clave del digital signage, y que cada una de las empresas pueda aplicarlos de la mejor forma posible en sus proyectos y con sus soluciones.
• Establecemos alianzas únicamente entre las empresas que están trabajando en el sector del digital signage. Es decir, si soy una compañía de software busco alianzas con hardware y, en el mejor de los casos, con compañías de contenidos. El digital signage es mucho más. El digital signage es experiencia de compra, es conocimiento del público, es interiorismo, es entorno, requiere análisis, requiere medición continua, se nutre de la publicidad y, para ser efectivo, necesita unas dosis de creatividad especialmente altas (el entorno en el que se enmarca le obliga a reinventarse día a día). El digital signage es un medio dentro de una estrategia de medios, es un sistema de comunicación enmarcado en un entorno de comunicación superior, en el que convive con otros elementos fundamentales para una experiencia de compra (o de marca) satisfactoria. ¿Desarrollamos instalaciones y contenidos sin habernos “empapado” de la filosofía corporativa del cliente? ¿Somos proactivos en ese sentido o esperamos a que sea el cliente el que tome la iniciativa en esas cuestiones? Como he comentado en el primer punto, se necesita hablar de digital signage, pero conociendo qué es lo que le afecta y enriquece.
• En cuanto a la efectividad, el digital signage permite retornar parte de la inversión si trabajamos una buena estrategia publicitaria. Pero ese “ganar dinero” puede referirse a “mejorar la experiencia de compra”, “aumentar mis ventas”, “reforzar mi marca frente a la competencia”… no tiene por qué tratarse únicamente de “ganar dinero”. Al estar supeditado a estrategias de marketing y publicidad superiores no podemos atribuirle todo el peso del retorno de la inversión, ni hacer planes de retorno inverosímiles.

Son algunas reflexiones que considero que deberíamos tener presentes para posicionar bien nuestro sector, pero sobre todo para conocer cuál es su lugar y función. El predominio del punto de vista técnico en el que vive el digital signage en España nos lleva a ser cortos de miras. Me gustaría decir que en mi caso no es así, pero cuando vives tu trabajo es fácil perder el rumbo en algunos momentos, a pesar de no tener una trayectoria técnica. Si te han servido estas reflexiones, el artículo ya ha tenido sentido. Si no te han servido significa que ya estás trabajando en la buena dirección.