Breve historia y claves del digital signage en supermercados. Repaso a los proyectos de retailers en UK

"El digital signage ha sufrido una historia accidentada en supermercados en UK (y prácticamente se está trasladando a todos los países europeos), sin llegar a cumplir sus promesas"

Con esta afirmación tajante comienza el artículo de Retail Week centrado en cómo podemos trabajar correctamente el digital signage en el sector de los supermercados.

Gran parte de la percepción del fracaso del DS en supermercados se debe al caso Tesco TV, posteriormente denominado Tesco Screen, instalado en más de 100 tiendas. A este proyecto le imitaron rápidamente Sainsbury´s y Asda, pero pronto abandonaron el canal. La excusa de Tesco para cerrar su emisión fue que buscaban algo más moderno para comunicar en sus tiendas; en realidad mi opinión (y creo que coincide con las noticias reflejadas en otros medios) es que se equivocaron en el modelo de canal y en el modelo de negocio que tenían que aplicar al mismo. Fueron pioneros... pero sin el público (despotismo ilustrado, cuando ahora mismo la audiencia es el Rey).

Pero el digital signage vuelve a pegar fuerte y con aires renovados en supermercados. Asda ha lanzado recientemente un nuevo canal, pero con un enfoque más interactivo: promueve la participación del público. De momento comentan que es demasiado pronto para hablar de resultados, por lo que no han publicado más información al respecto. De todas formas, los hechos hablan por sí mismos: han apostado de nuevo por el digital signage con un modelo nuevo, centrado en el público.

HMV es otra cadena que ha decidido adentrarse en el digital signage, y que sí ha hecho públicos sus buenos resultados: mayores ventas de entradas en los kioskos en los que habían realizado la instalación. No tenemos el porcentaje exacto, pero sí sabemos que se plantean ampliar el proyecto a otras zonas de sus centros.

La opinión de las agencias de medios

Las agencias de medios consideran que el punto de venta minorista es complejo y por eso no tenían claro el modelo de negocio a seguir: no entendían el nuevo medio. Desde ASG Media y MPG consideran que ese fue el fracaso de Tesco TV, además de la baja interacción con los consumidores.

También hablan de la evolución que han vivido los contenidos. Se ha aprendido que para el digital signage se necesita una producción específica, no basta simplemente con cortar y pegar o adaptar contenidos de TV convencional al punto de venta.

Se trata de conocer al público y saber qué se le debe comunicar en cada zona del establecimiento... y para ello debemos garantizar una instalación visible ¿quién compra mirando al techo? Abandonemos las instalaciones imposibles.

Desde las agencias de medios también valoran positivamente los sistemas de medición de audiencia del digital signage, que permitirán el desarrollo de canales más efectivos.

Lecciones para desarrollar buenos proyectos en el comercio minorista

Algunas lecciones que podemos aprender para el digital signage en supermercados (+ 2 de regalo que aporta Adrian Cotteril):

1. Situar las pantallas a la altura de los ojos. Asegurar lugares que el público puede ver cómodamente.
2. Contenidos adaptados al ritmo de la comunicación en el digital signage (entorno y público son distintos a la TV tradicional)
3. Pantallas en zonas de espera, más que en pasillos demasiado transitados (es interesante diseñar una estrategia de instalación en el conjunto de cada tienda)
4. Sencillez en los mensajes
5. Contenidos relevantes al entorno en el que se encuentra el público
6. Pantallas en zonas donde se requiera más información por parte del público, o aquellas zonas donde hayamos detectado que el público decide
7. Ojo al control del audio: ambientar de forma correcta nos lleva a crear una atmósfera más agradable y efectiva

La industria ha aprendido de los fracasos del pasado. Ahora nos toca hacerlo bien.