En este momento en que nuestra preocupación se centra en conseguir buenos contenidos es conveniente deternos un poco para ver cómo empezamos a construirlos.
Lo importante no es el contenido, sino a quién va dirigido y "sus circunstancias", es decir, el contexto en el que va a recibirlo. El estudio cualitativo del público en profundidad es uno de los puntos más flojos de las estrategias de creación y programación de contenidos; sin embargo, será lo que nos guíe hacia el éxito de audiencia del canal.
Actualmente los contenidos están mejorando (muy poco todavía, pero creo que es mejor ser positivo y ver el camino ya recorrido). Son contenidos enfocados a crear efectos (contenidos efectistas) y queremos generar gran cantidad de contenidos con
rapidez. Aunque buscamos que sean contenidos efectivos se están quedando en "efectistas"; caemos de nuevo en el "todo para el público pero sin el público". Generamos contenidos en los que no nos callamos nada, comunicamos todo lo que se quiere comunicar sin importarnos si todo lo que se está transmitiendo es lo que el público quiere oir / ver.
Si queremos audiencia para nuestros contenidos tenemos que profundizar en nuestro público, empaparnos de él: necesidades, hábitos, actitudes... y en el contexto (circuntancias) en el que se enmarcan esas necesidades y actitudes. Sin duda la investigación cuantitativa y los sistemas de medición son fundamentales en este proceso, lo doy por sentado. Pero deben acompañarse de una investigación cualitativa que ahora mismo no se está teniendo en cuenta lo suficiente. Ambas investigaciones conviven y se necesitan la una a la otra; se sustentan.
Quizá el error inicial más generalizado es que difieren los objetivos de negocio con los que se lanza un canal de digital signage y los objetivos o expectativas de la audiencia que va a "recibirlo". Comprender al consumidor y su comportamiento requiere de observación, estudio, análisis, cercanía... Tenemos que ser capaces de interpretar bien a los consumidores y convertirlos en compradores.
Es necesaria por tanto la entrada en el sector de los profesionales del análisis cualitativo de consumidores, preferentemente en retail y en lugares públicos. Tenemos que buscar los escenarios que frecuenta nuestro público, disfrazarnos de consumidores y echar a andar (iniciar el proceso de compra como un cliente más). Es la forma de maximizar esa inversión publicitaria de la que tanto se está hablando y que cada día se vuelve más exigente a la hora de analizar el retorno de la inversión; si queremos defender la entrada de anunciantes o justificar la propia inversión de nuestro canal, parece que descender a los detalles de la audiencia se convierte en un elemento clave. Es la forma de darle un toque humano, que en definitiva es lo que la audiencia quiere ver en pantalla.
Audience is King. Y seguirá mandando en el panorama de los contenidos en todos los medios de comunicación. Nos enfrentamos al jurado más exigente de toda la historia de los medios.
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