Café con Paul Flanigan: el próximo reto del digital signage es crear contenidos que consigan la participación de la audiencia

Si estás interesado en aprender más sobre el digital signage, cada línea de esta entrevista captará tu atención y hará trabajar tus neuronas. Un café online con Paul Flanigan nos abre nuevos horizontes en el digital signage y nos permite aprender de la experiencia de uno de los

principales proyectos de digital signage que

podemos imitar: Best Buy. Ex-director de Marketing y Comunicación de la gigante cadena americana (promotor y responsable del canal

de digital signage), Flanigan ha respondido con mucho criterio, aportando el toque de marketing (fundamental), de forma absolutamente didáctica y con un claro enfoque

a la audiencia. De cada respuesta podemos rescatar lecciones importantes para nuestros proyectos.

photo: digital signage expo

Roi Iglesias: ¿Por qué Best Buy apuesta por el Digital Signage?
Paul Flanigan: La historia de una red digital en las tiendas es anterior al digital signage tal y como lo conocemos hoy. Hace una década, el único canal Best Buy, era el que teníamos en la sección de televisiones HD, y sólo se utilizaba para vender televisores. A medida que la teoría y la práctica de la captación de clientes con vídeo crecia, también lo hizo la comprensión de la red y su impacto sobre el entorno y sobre los clientes. Se comenzó a debatir sobre el futuro y la experiencia del cliente en el entorno de nuestras tiendas.
Los avances en el marketing de clientes y la comprensión de la experiencia de compra aumentó el valor del canal, lo elevó a sistema de creación de marca y experiencias, no sólo una red publicitaria.
Con el desarrollo de los medios de comunicación social y su impacto en retail, la red se convirtió en parte integrante de una elección del cliente para obtener más información sobre productos y servicios, si la red completa los deseos del cliente consiguen su implicación con el entorno en el que se encuentra.
Estos factores combinados han fomentado no sólo el valor de la red como un mecanismo de experiencia de marca, sino también han impulsado el crecimiento de los ingresos generados por publicidad. Se pueden generar muchos ingresos.

RI: ¿Qué objetivos os habíais marcado con el canal?
PF: A medida que creció el valor del canal, nos enfocamos al desarrollo de dos objetivos principales:
Experiencia: El valor del canal es mayor para la marca que los ingresos que genera. Por ejemplo, si eliminamos el programa de todos los televisores en la tienda, se venden menos televisores. Por lo tanto, es fundamental que, independientemente de lo que se esté emitiendo, el valor de la experiencia de compra no está comprometido. El canal aumenta y mejora la participación del cliente con el entorno.
Financiación: Al prestar atención a lo que el canal aporta para la marca, los ingresos crecen porque más gente está mirando. A los clientes les gusta lo que ven, por lo que la audiencia sigue creciendo. Y junto con eso, los ingresos.
La experiencia siempre ha sido el principal objetivo del canal Best Buy, pero los ingresos han resultado también una parte muy importante.

RI: ¿Qué resultados se alcanzaron? ¿Se ha medido su impacto en el público?
PF: En varias ocasiones, Best Buy se asoció con la empresa gestora del canal y con Nielsen para comprender el impacto del canal sobre el público. Esto nos ayudó a entender lo que estábamos haciendo bien y donde podríamos mejorar la experiencia, y nos ayudó a construir un ratio para los anunciantes del canal. Algunos de los resultados más recientes incluyen:
a) El tiempo medio de programación del canal de HD (la zona de televisiones HD fue el único canal medido) fue de alrededor de 8,5 minutos. Esto nos ayudó a desarrollar una tabla de frecuencias para un efecto óptimo. En el transcurso de una hora de duración del programa, se determinó que sí manteníamos una frecuencia de anuncio aproximada de 1 cada 10 minutos, sabíamos impactaríamos a la mayoría de nuestros clientes.
b) El 80% de los televidentes del canal consideró que el contenido les había ayudado a decidirse en la compra de su televisor. Esto proporcionó orientación sobre la estrategia de programación que deberíamos seguir en la categoría y cómo enfocar la publicidad para que fuese un beneficio para el cliente.

RI: ¿Podría decirnos algunas ideas en el desarrollo de los contenidos del canal de Best Buy?
PF: Si te fijas en los porcentajes de programación, verás un peso importante de contenidos de entretenimiento: el tipo de entretenimiento que quieres ver cuando compras un televisor y llegas a casa y lo conectas. Películas, deportes y clips de televisión siguen dominando la programación. Una importante iniciativa para el programa HD fue cambiar tráilers de películas y promociones por los clips reales proporcionados directamente por la fuente. En un caso, nos asociamos con la BBC para promover Planet Earth. Nos dejaron la serie completa de 11 horas, de la que desarrollamos unos 75 clips. Los clips funcionaron durante unos 15 meses; los actualizábamos aproximadamente cada dos semanas. El resultado fue una experiencia del cliente más apremiante debido a que el vídeo parecía absolutamente impresionante en la tienda... y para la BBC supuso un crecimiento considerable en las ventas, en contraste con otros puntos de venta donde se emitían los DVD de Planet Earth completos.
Pusé en marcha los subtítulos en el canal de nuestra tienda. Este fue desarrollado a partir de una sugerencia de un empleado que trabajaba en una tienda Best Buy ubicada cerca de una academia con educadores y estudiantes con dificultades para oir. Que yo sepa, Best Buy sigue siendo el único canal en el mundo que proporciona subtítulos en su programa. Esta es definitivamente una ventaja para los clientes que tienen dificultades auditivas, pero que quieren ver cómo funcionan los subtítulos en un HDTV.
Uno de los malentendidos con los principales programas de HD es que todo debe ser impactante y sorprendente. Nosotros nos dimos cuenta de que en muchos casos, menos es más. Por ejemplo, gastamos casi 400.000 dólares en un programa de clientes que ha tenido un efecto prácticamente nulo en la tienda. Un año más tarde, decidimos apostar por producir clips de 10 segundos con texto y música. Esto consiguió más tráfico de clientes que cualquier otra acción en el programa.
Otra lección aprendida fue que el canal HD puede ayudar a dirigir el tráfico fuera del departamento. Por ejemplo, Best Buy quiso promover otros aparatos como el Home Cinema. Promocionarlo a través del canal en las pantallas HD nos proporcionó resultados muy favorables.
Francamente, cada pocos meses aprendía nuevas cosas para aumentar el valor del canal Best Buy en la tienda.

RI: Uno de sus artículos en Experiate.net sobre medición de audiencia en la señalización digital ha suscitado controversia en la industria. ¿Está usted de acuerdo en que si podemos medir la audiencia y podemos enviar el mensaje correspondiente a cada perfil de público, el contenido será más efectivo?
PF: Absolutamente. Es bien sabido que una emisión de una oferta en un entorno único no es eficaz. La mentalidad del espectador en un ambiente es radicalmente diferente a cuando el espectador ve ese anuncio en la televisión de su casa. En este momento, el reto para los anunciantes es justificar el dinero necesario para realizar un contenido personalizado para cada entorno, ya que los dispositivos de medición de audiencia no se han instalado todavía. Es la situación del huevo y la gallina: Usted necesita el dinero para hacer un anuncio único, pero además necesitas anuncios únicos que vendan productos y te hagan ganar dinero y, por tanto, medir el impacto.
En algún momento, habrá un cambio en las prioridades de los anunciantes y parte de su inversión se destinará al digital signage. En ese momento, la medición del contenido y sus consecuencias será más necesario y proporcionará detalles sobre exactamente qué es lo que funciona en cada entorno.
El segundo reto es la medición de impacto en diferentes ambientes. Cómo un cliente responde a un anuncio en un entorno (un metro, por ejemplo) no supone la misma respuesta que en otro entorno (un fast food), incluso si los anuncios promocionan la misma cosa.
Mi preocupación es que he visto algunas compañías correr hacia adelante con métricas acerca de la medición, sin entender plenamente todas y cada una de las área que se desean medir. O, ni siquiera, sin saber lo que querían conocer con la medición. Sin embargo, esto está cambiando porque el modelo de anuncios también está cambiando. En este momento en que los consumidores hacen y deshacen, las marcas van donde están los clientes, no al revés.

RI: Coca-Cola ha evolucionado del product marketing manager (PMM) al client marketing manager(CMM), es decir, las campañas publicitarias de cada producto se realizan para cada perfil de consumidor gracias la supervisión del CMM. ¿Cree que esta forma de trabajo se implantará con éxito en otras empresas? ¿Cómo cree que puede afectar a la publicidad en digital signage? ¿Cree que nos llevará a trabajar los contenidos digital signage conforme a lo que quiere la audiencia?
PF: Comprender cada día mejor a los consumidores aporta infinidad de datos a las compañías. Y siempre podemos maximizar esos datos para mejorar las ventas. Parece que Coca Cola ha dedicado un equipo a un cierto perfil demográfico para todos sus productos. Creo que es la única forma de acercarse a cada perfil. Creo que el primer objetivo debería ser el de entender la lealtad del cliente con una marca, no sólo cuánto compran. Los mejores clientes son los que repiten la compra.
Sin embargo, también he visto que este tipo procesos corporativos pueden tener lagunas, donde un departamento puede no saber lo que el otro hace, aunque ambos estén vendiendo la misma cosa. De todas formas, se abre mucha comunicación sin filtrar que es importante analizar entre todos los implicados en esos nuevos procesos.
¿Cómo crees que puede afectar a la publicidad en digital signage?
Creo que supondrá una ayuda. Después de analizar y comprender a cada perfil de cliente, se necesita contenido específico para cada lugar donde la marca quiera estar. Esto me parece primordial como decía antes: Cuanto más conozcas a tu cliente, mejor será. No se trata sólo del qué, dónde, y cuándo. Sino del qué, y por qué.
¿Cree que nos llevará a trabajar los contenidos digital signage conforme a lo que quiere la audiencia?
Creo que la respuesta es rotundamente "sí". Actualmente, el cliente tiene el control pleno de lo que él o ella quiere ver. Piense en TiVo y en el MP3. Ya no nos sentamos a ver lo que no nos gusta mientras esperamos a que llegue lo que nos gusta. El concepto ha de cambiar, de "público cautivo" a "cautivar al público".
El desafío, ahora más que nunca, es conocer al cliente. Conocer al cliente mejor de lo que nos conocemos nosotros mismos. No sirve desarrollar estrategias publicitarias como el "one to many". Tenemos que cambiar el proceso para enviar mensajes específicos a targets específicos. Todas y cada una de las marcas debe buscar el camino para encajar en el estilo de vida del cliente, no sólo cubrir una necesidad.
Gracias a esto, el contenido será increíble. Se centrará en historias sorprendentes que involucran al espectador y le permitirán dar el siguiente paso para comprar o para encajar en su estilo de vida.

RI: Actualmente se centra en desarrollar y ampliar Experiate.net donde habitualmente nos encuentramos artículos muy interesantes sobre digital signage. ¿Cuáles son sus metas y próximos pasos en la industria del digital signage?
PF: Creo que en la próxima generación de digital signage se verá una mayor atención a la creación de contenidos y la participación del cliente. Gran parte de la infraestructura técnica está en su lugar, y la tecnología se está convirtiendo en una mercancía. Con una mejor comprensión y medición en todas las disciplinas, el trabajo se centrará en contar mejores historias.
Veo gran oportunidad para aprender lo que pueda acerca de este sector, y sobre todo para aportar desde la teoría a la práctica, incluida el desarrollo de estudios de investigación sobre experiencia del cliente y digital signage, para encontrar nuevas y singulares formas de crear contenidos que consigan la participación del espectador, y posteriormente poder aplicarlo a una organización que entienda el impacto de la participación del cliente. El blog (Experiate.net) es una vía para explicar lo que aprendo y que los lectores puedan aplicar esos conocimientos.

Desde Digital Signage Creativo queremos agradecer a Paul Flanigan el tiempo dedicado a la entrevista. Se trata sin duda de una clase sobre buenas prácticas en digital signage. Para finalizar, y por si te ayuda, resumo algunas ideas clave que Flanigan nos ha regalado:

1. El digital signage ayuda a crear marca y experiencias de compra
2. Fuente de información para los consumidores
3. Con una buena estrategia publicitaria y de contenidos se generan importantes ingresos
4. El digital signage aumenta y mejor la participación de los consumidores con el entorno
5. Si a los clientes les gusta lo que ven, crece la audiencia, por tanto crecen los ingresos publicitarios
6. El digital signage ayuda a tomar decisiones de compra
7. El contenido debe ser adaptado y apropiado al digital signage para que funcione
8. El digital signage ayuda a dirigir al públio hacia otras secciones
9. La mentalidad del espectador es diferente en cada entorno; el contenido debe adaptarse a esa mentalidad, a cada entorno
10. Es importante medir los impactos de los contenidos DS, y que los anunciantes puedan justificar la inversión. La medición debe tener claro qué es lo que quiere medir y para qué
11. El crecimiento del "enfoque cliente" nos llevará a producir contenidos específicos para cada tipo de público
12. El contenido debe contar historias que involucren al público y le hagan participar del canal: es el próximo reto del digital signage

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