Estábamos ya en la sobremesa cuando me preguntó por enésima vez qué era exactamente a lo que me dedicaba. Hasta el momento las respuestas habían sido totalmente evasivas, pero esta vez no fue así. Le expliqué detalladamente qué era el digital signage, para qué servía y en dónde podía encontrar algún ejemplo. Fue entonces cuando comprendí que la conversación merecía la pena, que era una forma de aprender de la audiencia.
Mi abuela hace la compra dos veces por semana, acude al menos una vez al mes al banco, es usuaria del transporte público y suele tomar café con las amigas en lugares concurridos de la ciudad. Claramente está en el punto de mira de la mayor parte de los canales de digital signage, así que escuché atentamente algunos de los comentarios que hacía sobre lo que veía en las pantallas (lo que más me llama la atención es que sólo hablaba del contenido... pero del contenido que le interesaba).
En primer lugar me dijo que en realidad le gustaba más que hablásemos de noticias locales que sobre lo que pasa en el país o en el extranjero. Para eso ya ve los telediarios. Prefiere saber qué pasa cerca de su casa, y que por lo general sean cosas positivas, iniciativas de los barrios, nuevos servicios de la ciudad... La información del tiempo le resulta de mucha ayuda, porque al vivir en el norte es importante consultar la predicción todos los días y estar prevenido (es un tema de conversación obligatorio en la zona).
Agradece mucho que las ofertas del supermercado aparezcan en pantalla... muchas veces se olvida el folleto de ofertas en casa, y otras no puede atender a la compra y al folleto a la vez. Además, siempre se le propone algún producto que necesita o que había olvidado y así cree que la compra la realiza de forma más amena, más completa y sin tener que fijarse tanto como antes en los productos señalados con oferta.
Le encantan los consejos de cocina, la sección relacionada con los cuidados de salud o cómo mejorar la dieta diaria... muchos de estos contenidos son motivo de discusión con los dependientes de las tiendas, así como con alguna vecina que coincide ese día en el supermercado.
De todas formas también ha encontrado canales que no le han gustado tanto, generalmente porque "no me dicen nada, los vídeos no me interesan o ya los había visto en la tele. Muchos no los entiendo, y algunos ponen ofertas pero no se oye nada y no me da tiempo a leerlo". Ahí está la clave, estoy convencido de que el 99% de los canales de digital signage actualmente instalados en España no están pensados desde el punto de vista de la audiencia, de la situación en la que está en cada punto de venta (cada establecimiento o lugar tiene sus pecualiaridades, que debemos conjugar con las 4 dimensiones de nuestro público: auditiva, visual, táctil y olfativa), y de las necesidades o ideas con las que acude a comprar. Seguimos realizando adaptaciones de contenidos de televisión, o en algunos casos peor: introducimos información facilitada por alguna agencia de noticias en formato powerpoint (esta semana todavía me he encontrado 3 canales con este tipo de "contenidos"; parece más "algo para rellenar una pantalla" que contenido de digital signage). Es similar a insultar a la audiencia: le ofrecemos contenidos que ni siquiera nosotros podemos ver durante más de diez segundos.
Nos encanta leer artículos que hablan de estudios de digital signage, nos encanta comentar a nuestros clientes datos de eficacia que hemos encontrado en alguna web extranjera, repetimos los datos de POPAI de hace 10 años sobre las decisiones en el punto de venta... pero cuando tenemos que escribir nuestros propios datos, el éxito y eficacia de nuestros canales, nos quedamos simplemente en la contemplación de la implantación tecnológica... que será desinstalada tarde o temprano si la audiencia no decide lo contrario. ¿Quieres más razones para prestar atención a tu público y medirlo correctamente?
Creo que mi abuela tiene razón, ¿has probado a preguntarle a tu abuela o a tu madre qué opina de que trabajes en digital signage? Eso sí, la siguiente vez que comáis juntos prepárate para escuchar cientos de mejoras... que no caigan todas en saco roto. Audience is King.
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