Shopping, Underhill and Digital Signage

Hace unas horas encontré tiempo para leer la entrevista "exclusiva" de Digital Signage Expo a Paco Underhill acerca del papel del digital signage en retail, en los consumidores y en el proceso de compra. Elegí un buen momento para leerla, en medio de cierta tranquilidad, porque quería encontrar claves interesantes para el digital signage. En lugar de transcribirla o citar sus ideas principales, prefiero que puedas leer el diálogo que mantuve con Underhill (evidentemente es una entrevista mental, no se ha producido... todavía):

Paco Underhill: correctamente aplicado, el DS es un medio, pero si no hay estrategia detrás no funciona.

Roi Iglesias: vale… hace años que hablamos de esto, no me parece que tenga que ser el “subtítulo” a destacar en una entrevista a un especialista en la Ciencia del Shopping. Tenemos a nuestro alrededor proyectos que han arrancado sin estrategia clara, y sin un planteamiento de marketing acertado.

Paco Underhill: Casi todas las decisiones de compra se pueden influir si no son hechas en el punto de venta.

Roi Iglesias: Llevamos casi 15 años escuchando que el 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta (desde POPAI), así que tampoco me parece una aportación novedosa... Claro que las decisiones de compra se modifican en el punto de venta en un alto porcentaje, la gente pasa cada vez más tiempo fuera de casa.

Paco Underhill: El tiempo que pasamos mirando DS es casi igual al cartel estático…

Roi Iglesias: ¿Realmente lo has estudiado?, ¿lo has medido?, ¿pasas el mismo tiempo viendo la televisión que leyendo una revista? ¿Sabes que el digital signage reduce la percepción del tiempo y del tiempo de espera? He estudiado nuestros canales de digital signage y me encuentro a un público que pierde la noción del tiempo cuando lo mira; incluso cuando esperan su turno hay que llamarles la atención porque están mirando los contenidos del canal.

Paco Underhill: El DS supone un ahorro importante de la inversión publicitaria frente a otros medios.

Roi Iglesias: prefiero no contestar a esto, se han hecho muchos cálculos sobre el ahorro tanto para el anunciante como para el promotor del canal.

Paco Underhill: el DS aporta una educación visual, pero los contenidos deben adaptarse al canal, no sirven contenidos de la TV, tenemos que contar historias en pocos segundos.

Roi Iglesias: Creo que todos los que trabajamos en el sector del digital signage hemos escuchado y dicho muchas veces que "Content is King"... aunque ya ha pasado esa fase, entramos en la era del "Audience is King", sino nos pasará como otros medios digitales...

Los estudios de Paco Underhill han iluminado a miles de profesionales en el digital signage, en el mundo del retail y en estudios de mercado. Su conocimiento del consumidor es envidiable, así como su conocimiento de la dinámica y el proceso de la compra. De todas formas, el libro "¿Porqué compramos? La ciencia del shopping" es del año 2000, y desde esa fecha las cosas han cambiado mucho, tengamos en cuenta que es casi una década.

Necesitamos nuevos análisis, nuevas métricas, datos reales de medición sobre el digital signage. Seguramente nos sorprenderá con alguna publicación reciente, me encantaría.

También necesitamos que las entrevistas a profesionales se centren en los aspectos que realmente preocupan y que necesitan respuesta para que crezca el digital signage.