La batalla está en el punto de venta. Medir el éxito del canal y dialogar con el consumidor.

Mi intención no es escribir un repetitivo artículo sobre la falta de inversión en marketing y publicidad… se trata más bien de descubrir oportunidades ante modelos que antes han fallado, es decir, me gustaría aportar algunas razones por las que invertir en medios efectivos en el punto de venta, como el digital signage, nos ayudará a encontrar mejores salidas para nuestros productos. Comunicación y publicidad efectiva en el segundo medio más valorado por la población.

Los datos de audiencia siempre nos darán la razón. En televisión, los programas con mayor audiencia según los datos de TNS (bien sean eventos deportivos o algún suceso extraordinario) no llegan a superar los 10 millones de espectadores (quizá alguno lo consiga, pero muy complicado, pero también me gustaría resaltar la llegada de la TDT, con múltiples canales para continuar fragmentando la audiencia...). Si trasladamos esto al punto de venta, nos encontramos con que diariamente, y más aún los fines de semana, las cadenas de distribución alimentaria, los centros comerciales y otras empresas de distribución cuentan con unas cifras de visitantes muy superiores a los espectadores que puede obtener el mejor programa de televisión (en una noticia reciente de AdWeek desmenuzan algunos datos). Pero no sólo eso, un canal de digital signage en alguno de estos sectores ofrece la posibilidad de emitir información del producto que tienes justo al alcance de la mano.

La televisión nos aporta un interesante posicionamiento de marca, pero en estos momentos se trata de vender, se trata de convencer al consumidor en el último momento. Nos encontramos por tanto en una batalla en el punto de venta, más que en una batalla televisiva de marcas.

La medición de la efectividad del digital signage es también superior. Obtenemos resultados inmediatos de audiencia, y obtenemos resultados inmediatos de compra. ¿Se trata del GRP Efectivo? (Seguiremos hablando de esto en próximos artículos).

Por tanto, las inversiones en marketing en el punto de venta crecerán, porque lo importante es que se produzca un diálogo entre el distribuidor, el producto y el consumidor, que termine en la compra del producto. La clave estará en ese diálogo; es importante que no sea unidireccional, fomentemos un diálogo interactivo en el que el consumidor tenga mucho que decir, y reciba información y promociones adaptadas y personalizadas a sus necesidades. Me encuentro casi mensualmente con nuevos proyectos de implantación tecnológica de digital signage, me gusta definirlo así “implantación tecnológica”, porque no han tenido en cuenta la parte más importante: medir el éxito del canal y entablar un diálogo con el consumidor, interactuar.

La asignatura pendiente sigue siendo la estrategia de contenidos al implantar el canal de digital signage, así como contar con herramientas de medición que nos permitan crear contenidos realmente “dinámicos”, que evolucionen con nuestros compradores.