Hasta hace unos meses me sorprendían las continuas alusiones al digital signage como un nuevo medio publicitario. Muchas de ellas formuladas por profesionales del sector, aunque generalmente de empresas con un enfoque eminentemente tecnológico, más que profesionales de la comunicación, el marketing o la publicidad.
Una definición que empobrece totalmente al digital signage, lo limita e incluso le atribuye una visión negativa, la visión que habitualmente otorgan los consumidores a la publicidad.
Nada más rápido para salir de dudas que acudir a foros profesionales como el Digital Signage Experts Group, donde pude preguntar si ven al digital signage como un nuevo medio de comunicación o un nuevo medio publicitario.
Evidentemente la respuesta general fue unánime: ambos. La comunicación y la publicidad se complementan, y se mantienen entre sí, prácticamente no encontraremos medios de comunicación que puedan vivir sin la publicidad, ni mensajes publicitarios que no se difundan a través de los medios. En el punto de venta, la publicidad se convierte en una forma de comunicación rápida y efectiva para las necesidades de información del cliente: el momento decisivo de la compra.
La relación entre comunicación y publicidad no fue el único nexo de unión entre los expertos consultados; debemos considerar el digital signage como un servicio: es fundamental que los proyectos de digital signage se trabajen pensando en el consumidor y el servicio que le vamos a aportar, bien para comunicar o para publicitar. Por tanto, el esfuerzo tenemos que centrarlo en generar información relevante y convincente, donde la publicidad encontrará un lugar apropiado al mensaje y será efectiva.
La interactividad en el digital signage será otro de los pilares hacia el que nos encaminaremos en un futuro cercano. Por tanto, el público tendrá mucho que decir. Esto hace al medio mucho más atractivo, tanto para los consumidores, como para el anunciante, que podrá “dialogar” con sus posibles compradores y satisfacer sus demandas específicas.
La oportunidad de comunicación que nos abre el digital signage plantea algunas cuestiones sobre las que trabajar con profesionalidad con cierta urgencia. Por un lado, las estrategias publicitarias para un medio en el que las herramientas de medición son diferentes a las de los medios convencionales. Para un medio que cuenta con una audiencia superior a la de cualquier programa de televisión de éxito. Nuestro público se encuentra con agentes externos que compiten con el digital signage para llamar su atención. La medición que permite el digital signage facilita el camino a los profesionales de la planificación publicitaria, ofreciéndole datos de audiencia real, acercándole al concepto de GRP Efectivo.
Por otro lado, las soluciones tecnológicas deben permitir la personalización necesaria para cada entorno, para cada “hábitat” en el que se encuentre el consumidor.
El contenido es el Rey. Y seguirá siendo el Rey si en todo momento es creativo. Es necesario revisar el término “contenido”, para ver si lo estamos uniendo al de "significado". Con ambos seguro que cautivamos al consumidor.
Digital Signage, ¿el medio que ofrece la comunicación más directa consumidor-producto y el retorno más efectivo?
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