El uso de las RRPP se ha enfocado al decir algo, a ofrecer información sin más. Como podemos ver en los comentarios de Ries, sirve para documentar y reforzar nuestras acciones publicitarias, de forma que nuestra marca se encamine al éxito. La repercusión que tendremos gracias a las RRPP es proporcional al evento que organizamos y cómo hayamos cuidado cada paso.
Consejo de Ries: Invertir en RRPP para hacer algo, no para decir algo
¿Por qué China invirtió 44.000 millones de dólares para apoyar los Juegos Olímpicos, incluyendo 350 millones destinados sólo para la ceremonia de apertura? Al Ries, experto en marketing, se contesta a esta pregunta en su último artículo en Advertising Age: Relaciones Públicas. Para este gurú hay un enorme potencial para las RRPP en los eventos. Todos los países, ciudades y compañías deberían considerar el potencial a largo plazo de patrocinar eventos que generen RRPP.
Pero estos eventos no tienen por qué ser necesariamente caros. Desde 1933, el Rockefeller Center de Nueva York patrocina el árbol de Navidad, lo que siempre genera multitud de historias favorables. Incluso en 1964 se convirtió en un especial de televisión.¿Encender un árbol navideño es una buena historia para los medios? "Seguro, si el árbol es enorme y tu empresa es la primera en usar el concepto para capturar la atención de los medios de comunicación", afirma Ries.
Para este analista, las RRPP y la publicidad tienen una simbiótica relación y asegura que una empresa que va a comenzar una guerra publicitaria, debería antes embarcarse en una batalla de relaciones públicas.
Como ejemplo, el caso Chevrolet. Un eslogan de una reciente campaña de publicidad decía "El mejor truck de América". Esta frase no convencerá a un comprador a decantarse por la marca. Pero si el mensaje se refuerza con una campaña de RRPP que aporte documentación, puede triunfar: mejor camión según la revista "Car and Driver", el más eficiente según datos de EPA…
Crear publicidad eficaz es extremadamente difícil hoy en día por el exceso de mensajes, dice Ries en Adage. La pérdida de credibilidad de los mensajes es una clara consecuencia. Nadie cree que Chevrolet es el mejor camión de América sólo porque General Motors lo diga. Las RRPP aportan credibilidad para que la publicidad sea más efectiva.
Pero generar repercusión mediática no es tan fácil. Las tradicionales herramientas (notas y ruedas de prensa) no son útiles, a juicio de Al Ries, salvo para las grandes corporaciones como Apple, IBM o Procter&Gamble. Para los millones de empresas pequeñas, es un arduo trabajo. Pero Ries da una alternativa: hacer algo que atraiga la atención de los medios.
Atlantic City inventó el concurso Miss América no para seleccionar la chica más guapa, sino para promocionar la ciudad como destino turístico. Macy's inventó el día de Acción de Gracias no para festejar una buena cosecha, sino para promocionar los grandes almacenes.
"Primero RRPP, luego publicidad" ha sido un mantra usado desde hace muchos años, pero las RRPP pueden ofrecer más efectividad si en lugar de basarse en decir algo se basan en hacer algo.
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Roi Iglesias
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