Han pasado ya un par de años desde que la tendencia del user generated ads, o lo que es lo mismo, del consumidor que crea spots, comenzase su andadura.
Desde sus inicios a principios de 2006 las formas participativas han variado, las marcas se han ido sumando cada vez más a esta moda, los usuarios han ido casi "profesionalizándose" y la red ha permitido innovar en esta materia considerablemente. Por ello, merece la pena, sin duda, hacer un recorrido por su corta pero ilustrativa historia.
Current TV
Allá por abril del 2005, cuando la idea de interactividad todavía era un término vago en la mayoría del planeta (y en España probablemente inexiste), el siempre visionario Al Gore creo Current TV. Una televisión en internet cuyos contenidos partirían de los propios usuarios de la página. Y de la aportación de noticias se pasó a la creación anuncios.
Viewer Created Ad Messages es el nombre de la sección a la que los cibernautas pueden enviar su particular visión de su marca predilecta. Si los spots rezuman creatividad y son del gusto de los responsables de la página, el aspirante se embolsará 2.500 dólares por pieza colgada. Si la interesada fuese la marca en cuestión la cifra ascendería a los nada despreciables 60.000 dólares.
Probablemente la mayoría de los aspirantes no hayan rozado siquiera el éxito; pero hay un caso que merece la pena especialmente ser mencionado. Es la historia de Tyson Ibele. Este jovencito ganó en 2006, con sólo 19 años, un concurso del canal online. Dos semanas después había elaborado la campaña de Sony Electrics a nivel global. Transformations, que así se llama el spot, muestra en formato de animación, como una mini cadena acaba convirtiéndose en una PSP tras haber pasado por otros aparatos electrónicos. La pieza ocupa el primer puesto en el ranking de popularidad elaborado por la cadena.
Aquí, en la televisión de Marketing Directo, se puede ver como vídeo una muestra de los mejores spots que los usuarios han colgado en esta web.
Vitrue Inc.
Esta plataforma virtual creada en abril de 2006 se dedica a poner en contacto a los consumidores con las marcas. Entre sus clientes figuran algunos de los mayores anunciantes mundiales: Procter & Gamble, Unilever, Pepsi o Diageo figuran entre ellos. Anunciantes y agencias se sirven de los consumidores para mejorar su comunicación publicitaria a través de esta web que incluye herramientas para que éstos puedan generar contenidos para las marcas y una comunidad virtual en la que pueden compartir sus vídeos.
Anunciantes que han optado por el consumidor
El hito sin duda lo marcó la Liga Nacional de Fútbol Americano cuando en 2007 dejó en manos de uno de sus fans la elaboración de su spot para la Super Bowl. Aquellos que deseasen participar en el concurso podían colgar sus piezas en la web oficial y luego serían los propios internautas los responsables de elegir a través de una popular votación.
El ganador fue Gino Bona. Su spot de 30 segundos, It´s hard for us too, versaba sobre la tortura que supone para los forofos esperar hasta la siguiente temporada.
Otras gran marca que ese mismo año se apuntaron a la toma del mando del consumidor fue Dove. La firma cosmética cómplice de la belleza real fue dio a conocer durante la gala e los Óscar de 2007 el spot ganador del concurso puesto en marcha para anunciar su nuevo producto Cream Oil Body Wash. El spot fue elegido de entre 1.200 propuestas por votación. De estas se seleccionaron tres y un jurado declaró como ganador el vídeo Knowing you are beautiful.
Chevrolet ya se había adelantado a estas iniciativas en 2006. Con la colaboración mediática de un programa de la NBC, los aspirantes no tenían más que meterse en la web de la automovilística y ponerse a idear. El premio para los ganadores fueron viajes a eventos deportivos y musicales en Estados Unidos y Canadá y sólo los habitantes de estos países podían participar.
Y por último un ejemplo reciente. Doritos lanzó en 2008 un anuncio al espacio exterior y para ello pidió colaboración a los británicos. Uno de ellos fue el encargado de contar a los supuestos androides el modo de vida de su país en 30 segundos.
Reflexiones
¿La marca está tan en manos del consumidor que incluso éste decide cómo quiere que sea la publicidad? Muchos piensan que esto es así, sin embargo en la otra cara de la moneda hay una marca ahorrándose costes publicitarios. La realidad es que el consumidor percibe por una idea que podría llegar a ser igual de buena y efectiva mucho menos dinero del que recibiría una agencia de publicidad.
También existe un sector entre los publicitarios que se muestra reacio a estas acciones por considerarlas intrusivas. Para ellos, el trabajo de un amateur no puede equipararse al de un profesional.
Digan lo que digan, AdAge nombró en 2007 al consumidor agencia del año y desde entonces el poder del consumidor ha ido en aumento
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fuente: marketingdirecto.com
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