“Se hace cada vez más necesario el marketing de precisión”, según el director mundial de marketing de Coca-Cola

 

Coca Cola, paradigma de marca global, ve el futuro en el marketing de precisión, según Joseph Tripodi, que desde hace ocho meses ocupa la dirección mundial de marketing y comercial de The Coca Cola Company. Para este directivo es un hecho evidente que los consumidores, y la relación de éstos con las marcas, está cambiando.

"A pesar de ello", añadió, mucho del marketing que se hace todavía es del tipo "spray & pray" ("difunde & reza"), cuando está claro, y ése es otro de nuestros objetivos que se hace cada vez más necesario el marketing de precisión. Esta compañía ha estado históricamente muy centrada en la publicidad en televisión, y eso no es malo, así es como ha construido su crecimiento y su imagen, pero las cosas han cambiado y lo siguen haciendo. Es necesario ser cada vez más preciso, más experto, a la hora de invertir cada dólar de un presupuesto de medios". 

Tripodi se reunió con la prensa en el curso de un almuerzo celebrado en Madrid al que también asistieron Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España, y James Shay Druhan, máximo responsable mundial de marcas de bebidas gaseosas de la compañía estadounidense. "España es, desde luego, uno de los países donde Coca Cola está mejor gestionada. Es un modelo para todos nosotros. Nuestra filial en este país está en la vanguardia de las prácticas de marketing, y no sólo en lo que se refiere a la comunicación a través de los medios, sino también en el punto de venta. Podemos aprender mucho de España", alabó Tripodi.

"Debemos ser capaces", continuó diciendo Tripodi, "de mover el conocimiento con más rapidez entre unas filiales y otras. Coca Cola es una compañía global, pero nunca debemos olvidar que nuestro objetivo es el éxito local, tenemos que conectar con cada consumidor en su mercado, es un esfuerzo local. Tratamos de ayudar a todas nuestras filiales en la consecución de este fin, pero en este sentido España necesita menos ayuda por que los resultados son buenos en todos los sentidos".

 
 

Manuel de Luque, director de Anuncios, pregunta a Joseph Tripodi, director mundial de marketing y comercial de The Coca Cola Company, en presencia de Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España

Innovación

Joseph Tripodi hizo alusión al enorme esfuerzo que la compañía está haciendo en el terreno de la innovación (concepto que se aplica a todos los campos, desde la creación de productos hasta las estrategias de marketing y de gestión del punto de venta) y señaló que actualmente la compañía está viviendo una fase muy interesante de su evolución pues está dejando de ser una empresa de bebidas gaseosas y se está convirtiendo en "una compañía de bebidas total, hay áreas de actividad muy amplias en las que ya estamos jugando y otras en las que podremos jugar en el futuro. Prevemos que el mercado mundial de bebidas crezca a un ritmo del 5% o 6% anual en los próximos diez años, y eso nos estimula mucho, crea enormes oportunidades para una compañía como la nuestra".  En estos momentos, Coca Cola, según cifras que se hicieron públicas la semana pasada, cuenta en todo el mundo con 450 marcas y 2.900 productos; de esas marcas hay doce con un valor superior  a los 1.000 millones de dólares.

Como ejemplo de las oportunidades de expansión que la compañía ha aprovechado recientemente, Tripodi citó el muy exitoso lanzamiento a escala internacional de Coca Cola Zero; el acuerdo con la compañía italian Illycaffe, la adquisición de la empresa estadounidense Glaceau (cuya marca más famosa es Vitamin Water) y el reciente lanzamiento de un refresco a base de té nada menos que en China, "pero hay que decir que está vendiendo muy bien", comentó el director de marketing.

Aparte de la innovación, Joseph Tripodi recalcó otros retos a los que se enfrenta Coca Cola de cara al futuro: "El más importante, y es un reto a escala mundial, es el que nos imponen la gestión de las relaciones con la distribución. A medida que crece nuestro número de marcas, estamos aumentando la tensión sobre el canal de distribución, y debemos mejorar en la gestión de todo ese terreno: el merchandising, el entendimiento de cómo nuestro portfolio de marcas debe trabajar al unísono en el punto de venta… El diseño, en el sentido más amplio, ha de ser también otra herramienta muy importante en el diálogo con los consumidores. En términos generales, nuestra pugna es por conseguir que nuestras marcas sigan teniendo la máxima relevancia posible en la mente de los consumidores, y eso se puede conseguir a través de caminos muy diversos".

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