El digital signage avanza... aunque retrocediendo

El digital signage continua su avance. Por el momento de forma tímida, pero con la certeza de que es un nuevo medio que debemos tener en cuenta. Es una pena que no contemos con herramientas de medición más exactas... no digo que no podamos medir con las cifras de ventas según tiempo de estancia, pero es necesaria la medición de ese impacto. Lo llamaremos GRP efectivo.

Un claro ejemplo es Loterías y Apuestas del Estado, aunque la cara "amarga" de la noticia es que se emplee como canal publicitario, cuando realmente ni siquiera hay canal. El digital signage debe informar, entretener... y un pequeño porcentaje para promocionar productos. Si no es así, pronto recibirá el zapping. Más que un avance en digital signage (tecnológicamente lo es), es un avance en un nuevo canal de publicidad, lo que lo convertirá de nuevo en paisaje, como ocurre con otros medios.

Loterías y Apuestas del Estado abre su canal de televisión a los anunciantes, que llega a 18 millones de personas a la semana

Loterías y Apuestas del Estado (LAE), entidad pública dependiente del Ministerio de Economía y Hacienda, lanzó a finales de 2006 un proyecto que nacía con un doble objetivo. En primer lugar, modernizar sus establecimientos, y en segundo, mantener informados a sus clientes acerca de sus productos, sorteos y resultados de una forma más visual y práctica durante la estancia de éstos en cualquier establecimiento. Así nació Canal LAE, un canal de televisión con presencia en las 4.500 oficinas de mayor afluencia de toda España, a través de contenidos audiovisuales que se emiten en pantallas de 42 pulgadas.

A este proyecto acaba de unirse Neomedia, el exclusivista de soportes publicitarios atípicos, que desde el pasado mes de marzo ha abierto a las marcas interesadas la posibilidad de anunciarse en Canal LAE y desarrollar acciones especiales a medida de las necesidades estratégicas y publicitarias de cada marca.

Datos de interés para el anunciante

El 31% de los españoles adquiere semanalmente un producto deLoterías y Apuestas del Estado. Prácticamente, uno de cada tres españoles pasan, al menos una vez a la semana, por uno de sus establecimientos.

El perfil del cliente es muy heterogéneo. Tanto masculino (52%) como femenino (48%), con una importante penetración entre el target más joven (34% de 18-35 años) y sin demasiada segmentación por nivel socio- económico (el 65% se encuadraría en clase media y media-alta).
Así, 18 millones de españoles pasan semanalmente, al menos una vez, por alguna de las oficinas, con un potencial de impactos superior a los 70 millones mensuales.

Con un tiempo medio de estancia de cuatro minutos por cliente, la central de datos de LAE recibe en tiempo real el detalle de servicios vendidos, dato fundamental para medir la afluencia de personas a los establecimientos y el número de impactos potenciales que una marca puede conseguir anunciándose en el canal.

 
Evitar la saturación publicitaria, integrar formatos publicitarios con contenidos propios del canal y proponer acciones que inviten a los clientes a interactuar con las marcas anunciadas son los retos en los que se fija Neomedia, que afirma ofrecer dos ventajas: la posibilidad de segmentar geográficamente y/o por horas y un coste por impacto sorprendente con respecto a la cobertura que se puede conseguir.

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Roi Iglesias
Marketing y Publicidad