Se consume menos, se invierte más en marketing

Los datos son claros, aplastantes. Y las estadísticas cambian. Tradicionalmente, bajaba el consumo y las empresas recortaban ávidamente sus presupuestos de marketing, como si fuese el principal culpable, o lo que más sobra. Esto nunca fue la solución, sino más bien al contrario. Cuanto menos se consume más necesitas diferenciarte, o mejor aún, hazte imprescindible para no caer en el saco de los recortes...

El crecimiento del consumo en 2007 fue el más bajo de los últimos años

13 de febrero de 2008 (08:20)

Los españoles gastamos 64.200 millones de euros en productos de consumo básico para el hogar durante el año pasado, un 5,5% más que el año anterior, según del Anuario Nielsen 2008. Éste es, sin embargo, el incremento más bajo de los últimos años, en los que el crecimiento se ha situado siempre por encima del 6%
Varios factores han propiciado esta ralentización del consumo.

Para empezar, el que exista una sensación, bastante generalizada entre la población, de que estamos ante una incipiente crisis económica, favorecida por el estancamiento del sector inmobiliario, la subida de las hipotecas y del precio de algunos de los productos básicos de la cesta de la compra y el aumento de las cifras del paro.

"Se está frenando el consumo, así lo indican los números", confirmó, en la rueda de prensa de presentación del Anuario, José Luis García Fuentes, director general de Nielsen España, quien, sin embargo, aseguró que hoy por hoy no hay motivos para la alarma: "determinados productos han tenido un incremento de precio muy fuerte, y con los medios hablando sobre una crisis económica se ha creado una sensación generalizada de aumento de precios, aunque no hayan crecido todos". La consecuencia es que "el consumidor se ha pasado a marcas más baratas, incluso en los productos que no han experimentado un aumento del precio".
Como en años anteriores, sigue aumentando el número de hipermercados y supermercados, que en 2007 crecieron un 3%, hasta sumar 15.413. Al tiempo, se reduce paulatinamente el número de tiendas tradicionales de alimentación y supermercados de menos de 100 metros cuadrados, que son un 2% menos que en 2006.

Sectores

El crecimiento de los distintos sectores fue muy similar: las ventas en valor de alimentación envasada aumentaron un 5,5% (hasta representar el 47,2% del total), los productos frescos aumentaron sus ventas un 5,3% (37,7% del total) y los de droguería y perfumería fueron los que más crecieron, un 6,1% (15,1% del total). Claro que el crecimiento de los productos frescos se debió, sobre todo, a un aumento de precios del 4,5%, especialmente en bienes tan consumidos como la carne de pollo o el pan, pues su volumen de ventas sólo subió un 0,8%. Por su parte, el precio de los productos de alimentación envasada y droguería y perfumería creció una media del 2,4% (algunas bajadas, como la del aceite, compensaron subidas como la de la leche) y el volumen de ventas subió en este caso el 3,2%

Según José Ramón Díez, retailer services manager de Nielsen, se está produciendo un "trasvase de consumo del producto fresco al envasado, lo que parece tener que ver con la evolución de los precios", además de con otros factores, como el cambio en el estilo de vida de los españoles.

Analizando las ventas de productos de alimentación envasada, destaca el incremento de las leches y batidos, que suponen el 8,9% del total del gasto, medio punto más que un año antes, debido en gran medida al incremento de los precios de estos productos. Por su parte, la alimentación seca sigue siendo la principal partida de gastos, el 32,5% del total, aunque pierde 0,6 puntos sobre el año anterior por la influencia del menor precio del aceite de oliva. El porcentaje del gasto destinado a bebidas también cae al 23,1% del total, un 0,3% menos que un año antes, quizá debido a las condiciones climatológicas de un verano que no se caracterizó por ser demasiado caluroso.

Es significativo el descenso de las bebidas alcohólicas de alta graduación, un 4,2% menos que en 2006. La ginebra bajó un 6,3%, el whisky un 6,2% y el descenso fue muy inferior en ron, apenas el 0,1% El carnet de conducir por puntos que entró en vigor en el 2006 puede ser una de las causas de esta disminución del consumo, aunque lo cierto es que los demás tipos de bebida tampoco destacan especialmente por su crecimiento. Las de baja graduación crecieron un 0,8%, las de vinos y aperitivos cayeron  el 5,7%, la cerveza sin alcohol aumentó el 2,4% y la cerveza con alcohol un 1,7% Por su parte, las bebidas no alcohólicas crecieron un 0,4%

En el año 2007, los españoles compramos electrodomésticos por valor de 8.734 millones de euros, un 4,4% más que el año anterior. El producto estrella, dinamizador de la categoría, fueron los televisores planos (LCD y plasma). Sus ventas crecieron el 85,2%, con la contribución de un descenso de precios promedio del 25,4%.

En lo que respecta a los mercados de ocio y entretenimiento, destaca las ventas de consolas y videojuegos. En 2007 se vendieron 2,2 millones de consolas, lo que supone un crecimiento del 63,5%, por un valor de 488,2 millones de euros, el 106,4% más que en 2006. De los 2,2 millones de consolas vendidas, el 43,3% fueron estáticas y el 56,7%, portátiles. En consecuencia, crecieron también las ventas de videojuegos, de los que se despacharon 14,3 millones de unidades, por un valor de 468,4 millones de euros.
El libro más vendido del año (excluidos los títulos destinados al público infantil) fue El niño con el Pijama de Rayas, de John Boyne, como más del 2% de las ventas totales controladas, seguido de La Catedral del Mar (Ildefonso Falcones), Cuentos clásicos de dos en dos (varios autores) y La sangre de los inocentes (Julia Navarro).

La marca de la distribución crece, pero menos

La marca de la distribución sigue ganando progresivamente cuota en el total del gasto de los hogares españoles, y representa ya el 25,9% del total de ventas de alimentación envasada y droguería y perfumería (9.910 millones de euros).
Sin embargo, su crecimiento el año pasado fue de casi un punto, el más bajo de los últimos ejercicios. De hecho, según explicó García Fuentes, la marca de la distribución "hubiera crecido aún menos si no hubiera habido esa psicosis en torno a la subida de los precios en los últimos seis meses del año". "Parece que el fenómeno se equilibra. En los próximos años seguirá aumentando, aunque en menor medida", vaticinó José Ramón Díaz.