La edad de los consumidores juega un papel significativo tanto en sus niveles de satisfacción como clientes como en la imagen que tienen de las empresas. Así lo afirma un estudio elaborado en España por CFI Group, compañía especializada en el análisis de activos intangibles, que analiza la relación existente entre la edad y tres parámetros determinantes en el vínculo comercial entre empresas e individuos, como son la satisfacción de los clientes, su percepción del precio y su percepción de la imagen corporativa.
Los datos recogidos demuestran que, frente a la creencia común de que los aspectos de carácter demográfico (como el sexo, el lugar de procedencia o la educación) tienen una mayor importancia en la percepción que el cliente tiene de la empresa, la edad juega un papel mucho más decisivo.
El estudio de CFI analiza de forma detallada estas relaciones en cinco sectores básicos de la economía española: el energético, la venta minorista, la banca, los seguros de salud y la automoción. En cada una de estas industrias, las pautas detectadas registran variaciones importantes, pero corroboran un hecho destacado: la satisfacción de los clientes y la imagen que tienen de las empresas son el resultado de sumar la percepción que el usuario tiene de la compañía, fruto del servicio recibido (calidad de servicio), y de un factor invariable determinado por la edad. Este factor alcanza, según el tramo analizado, unos umbrales o techos específicos que determinan el mayor o menor peso de la edad en los niveles de satisfacción y percepción de la imagen de las empresas y, en menor medida, el precio de sus productos y servicios.
Hasta ahora, el análisis de la calidad de servicio permitía explicar hasta el 70% del nivel de satisfacción de los clientes. El estudio realizado por CFI permite incrementar la fiabilidad en este sentido, puesto que la edad explica entre el 6% y el 9% del nivel de satisfacción.
La investigación realizada por CFI Group determina la existencia de tres grandes grupos de edad cuyo comportamiento emocional frente a las compañías tiene que ser tomado en cuenta por éstas para adaptar con éxito tanto su oferta como los mensajes y recursos destinados a promocionarla:
• Consumidores positivos (entre 18 y 25 años): se caracterizan por valorar más positivamente la imagen de las empresas. Los mensajes comerciales destinados a potenciar la percepción de la marca tienen una importancia relativamente menor que en el caso de otros segmentos de edad. Al mismo tiempo, este grupo es el más sensible frente a los precios y muestra niveles de satisfacción que, en términos generales, descienden con el tiempo.
• Consumidores críticos (entre 26 y 35 años): es el tramo de edad más duro con las empresas. No es fácil de satisfacer y es el más crítico con los productos y servicios de las compañías.
• Consumidores veteranos (más de 36 años): es el grupo más positivo. Su nivel de exigencia es inferior al resto de tramos de edad y tiene una percepción de la imagen de las empresas que mejora con el paso del tiempo.
A la hora de planificar la estrategia de marketing y de realizar un estudio de mercado, la edad se convierte en un elemento básico que impide comparar a grupos de edad distintos. Cada uno valora de una forma diferente las distintas variables analizadas. "Por el mismo motivo, no es posible comparar el nivel de satisfacción, la percepción de la imagen o el precio entre dos empresas enfocadas a un público objetivo distinto en cuanto a edad, ya que tanto los umbrales como su influencia en satisfacción, imagen y precio son muy diferentes", advierte Antonio Caballero, jefe del Departamento de Investigación de CFI Group.
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